在IP及内容产业获得高速发展之后，传媒环境中的诸多改变均一一投射在了广告业中。

近年资本的大量进入，启动了内容产业中各内容板块产能的急速、被动扩充，内容体量及内容平台的竞速发展，也进一步推动了来自内容及内容平台的流量分流。面对流量碎化的压力，来自IP内容的流量聚合作用格外受到重视。

2017年，广告活动与动漫、游戏、影视等IP内容的合作数量激增，广告内容IP化走向的路径也日趋鲜明。

对于广告活动来说，IP化的广告效果仍处于市场验证中

进入后IP时代，媒介的流量分割版图刚刚遭遇了大面积改写，连续剧、综艺、动漫、游戏、电影、网文、音乐、音频等多种内容类型获得的发展速度不一；以不同内容类型为主的内容平台，叠加上社交、新闻、阅读推送、电商、粉丝社区等各类平台，这些以获取用户注意力为目标平台正在重新架构流量的分布。

《2017 IP年度发展全景报告》显示出泛娱乐各板块内容整体对流量的分割状态，其中综艺是动画的2.5倍，连续剧是综艺的5.4倍，网络大电影的流量分割能力则相对更弱。

对于广告主来说，可以借助不同内容类型平台的投放选择，来达成基于内容类型的流量整合；可以借助程序化投放来整合分布于各碎化媒体和内容平台间的流量；还可以借助广告IP化的应用，来达成分布在内容间的流量整合问题。

网易丁三石、李雷和韩梅梅、叶修、吾皇……近期涌现的IP化广告案例众多，其特点各异，对消费者所达成的目标也多不相同，在现阶段，我们仍然很难就IP的作用机理与实际效果给予全面评估，即便是仅仅针对IP的实际流量聚合作用这一项，其效果也仍处在市场的验证中。

广告活动与IP授权合作的种类与数量集中爆发

近期，IP授权广告类的广告活动正集中涌现出来。此类广告活动的创意及内容生产周期相对较短，相关内容既可视实际效果选择快速上线、快速下线，也可选择延长运营，以进行内容的长期孵化，既有利于贴紧IP热度，也具有操作灵活性。例如，肯德基曾联合《CF荒岛特训》，快速推出“乘胜追击”活动，线上游戏为肯德基开辟了KFC场景和一键点餐功能，而线下肯德基则赠送游戏玩家“吃鸡券”。

在广告活动的IP授权合作中，内容形态大量集中于热度迅速增长的游戏、动漫、影视板块。在众多的案例中，IP跨界传播研究中心对主要类型进行了关注：

1.IP授权品牌延伸故事线进行传播：“乐高大电影”对此类型具有里程碑意义，大电影的主要角色来自于IP，故事则得到延伸。乐高得以借助IP的粉丝效应，最大程度获得了观众的注意力回报。

2.品牌与IP联合推广：ofo+小黄人、摩拜+英雄联盟、苏宁易购+捉妖记2……品牌与IP的联合推广活动是近期常见的方式，IP方与广告商可相互利用对方资源，多平台、多文本类型展开推广活动，以达到更低成本、市场双赢的传播效果。

3.代言人IP应用：IP的主要演员或形象以角色的身份成为广告代言人，继而还可多文本、跨平台定制广告内容。2017年麦当劳新品薯条“就酱”以《全职高手》的叶修为代言人，同时将麦当劳的画面植入进了动漫作品场景中。

4.IP形象或元素进行衍生品、线下活动或商业空间的授权应用：线上线下转化是本类广告活动的重点。IP在衍生品、娱乐场景、商业空间中的高效带动，可以帮助广告商建立基于实景的与消费者的情感连接。其中，利用IP商业化趋势展开品牌合作，也是近期颇受关注的操作。

5.IP剧情植入及内容延伸推广：在IP影视剧情中达成品牌植入很常见，但在品牌植入的前提下，广告商与IP达成具有深度广度的多种内容产品开发的方式更值得关注。

6.视频IP投放类及视频多文本联合投放：在大量紧贴IP情节的“原创贴”与“创可贴”投放的同时，开发与情节相关的不同文本内容进行多平台联合投放，此类操作虽说司空见惯，但细化运营的潜力仍然巨大。 

在品牌与IP的授权合作中，广告商虽然会致力于彻底释放IP故事内容或授权元素的应用潜力，但又难以具备完全拓展IP形象及故事线的权限，从而常常掣肘于IP授权条件。

品牌自有IP的孵化呈现亮点

不同于IP授权合作，品牌自有IP的孵化正在另一条路径中行进。

近期品牌自有IP的案例当以“江小白”最为引人瞩目。“江小白”品牌一向有着良好的内容营销基础，在分布于诸平台的良好沟通环境下，品牌所创造的“江小白”IP形象日渐成熟。在IP内容的长期累积带动下，动漫《我是江小白》第一季在上线百天就累积到超1.5亿的点击量。回收制作成本的规划下，这样的成绩无疑会很有诱惑。

品牌自有IP的价值，在于广告商在产制营销传播相关内容的同时，可以长期稳定地运营独有的、完整的、可累积价值的易辨识（娱乐）内容，并借助IP的内容开发、粉丝运营，回收成本，最大化广告的传播效果。

在近两三年内，广告业内的相关操作虽亮点十足，但规模上并未出现明显突破，只在部分案例中体现出一些典型的操作类型： 

1.品牌形象的IP化：以三只松鼠、江小白为代表。广告商围绕品牌本身，自主创造、孵化（具有唯一性的）品牌IP，用以打造品牌形象，维系品牌与消费者的长期、高热接触与互动。目前品牌形象IP的内容生产效率不高，在IP内容的累积影响力、内容输出的稳定性上尚有不足。缺乏内容累积，IP仍易沦为一过性内容。

2.传播中自创IP内容：以网易猪小花、网易王三三、百度后厂村静静、雕牌雕兄等为代表。广告商基于传播内容的需要，自主创造孵化IP，以图在长期稳定的IP内容产制、传播过程中，带动品牌的认知、好感与产品销售。

3.产品IP化：直接针对产品的外形、包装、口感、具体体验等特点进行拟人化、情节化或其他可固化的内容设定，发展出在易识别、稳定性、长期培育潜力等方面具有价值的内容，达成产品内容化。传统广告时期已有同类操作，但在IP概念介入广告传播的今天，对其内容产制与运营认识得更为深刻。

品牌自有IP的运作以互联网品牌更为多见。例如，京东围绕Joy的内容开发可谓不遗余力，其中狗年贺岁动画短片《JOY STORY：JOY与鹭》是其首部Joy大电影，制作历时十二个月，由超百人制作团队合力完成；网易羊驼王三三作为网易新闻首席野生内容官，则是人设、故事一应俱全，上任伊始就已探讨过“新媒体环境下的新闻理想如何实现”的问题，代表了网易新闻多元、广袤、敏锐、包容等特质。

广告商对品牌自有IP拥有创意、产制、内容增值孵化的100%主控权，但就目前大部分广告商的实力来说，此类操作仍具一定难度，IP规划较多但内容的实际产出不足。就广告行业来说，品牌自有IP宁精勿滥，发展更值得期待。

存在发展瓶颈，突破尚有难度

后IP时代，广告业的内容环境与泛娱乐环境大为不同，广告商通常会严格把控营销传播的投入产出，在创意、品控上更为严谨，内容环境中豪赌、投机土壤不足，相比之下广告的IP化走向就显得更为稳健。

但是，广告的IP化走向也的确存在尚需突破的瓶颈，如泛娱乐内容生产的实际产能不足带来的内容生产压力，以及广告商自身内容团队建设的难度等等。特别是后者，广告IP化运营需要广告商配备自有团队，以进行IP的长期规划、内容创意、生产及粉丝运营等，并在第三方服务商的协助下，置身于泛娱乐的产业链中。