天猫明星营销:易烊千玺的第四只“猫”-上海天擎 

天猫明星营销:易烊千玺的第四只“猫”

发布时间:2018-04-13 11:31:42   发布者: ziyu    文章来源: 网络

首先,恭喜知名宠物博主——易烊千玺,喜提人生中的第四只猫,成为天猫品牌发展史上的首位代言人。

我第一眼看到这个消息的时候,觉得是意料之外,又情理之中。

意料之外的是:天猫,选择了一个比它目前用户人均年龄都要低的代言人。而且,在很多人眼里,易烊千玺还只是个“小孩”。因为从年龄上来说,出生于2000年11月28日的他尚未满18岁;情理之中的是:天猫看中的,除了易烊千玺背后“千纸鹤”拥有的忠诚度和消费力,能给天猫带来批量的新用户和活跃度外,估计还有,易烊千玺身上,给人的那种“未来可期感”。这种未来可期感,一方面源自他的才华,除了唱歌、跳舞,他还会架子鼓、贝斯,甚至还有书法、变魔术……另一方面,源自他精神上的自律,以及骨子里的谦逊。

他的舞蹈指导夏震回忆他说:“他不怎么贪玩,你看空闲休息的时间,他就一个人在那坐着,想排练的事情”。我自己对他好感倍增的一幕,来自《这!就是街舞》这档综艺节目。在第6期四位队长挑选dancer组战队时候,他明知道杨文昊不会选他,还是走进他的房间,向前辈杨文昊请教对他的评价。

你能感觉到那一刻他眼神里的真诚和谦逊,并非是在刻意作秀。易烊千玺未来如果走下去的话,应该会圈到很多像我这样的路人粉。而且,在《这!就是街舞》里,他还表现出了有着与他同龄人所没有的理性、冷静、和大局观。

换句话说,它其实已经不是个“小孩”了。另外,在现实生活里,易烊千玺本身也是个不折不扣的猫奴,家里养了三只猫:暹罗“二十”、橘猫“石榴”、美短“海豹突击队队长”。所以,现在代言天猫,等于是拥有了第四只猫。

再回到天猫这次使用代言人的动作上——

在去年天猫提出“理想生活上天猫”这个品牌主张的时候,我写过这样一段话:

尽管“双十一”已经是天猫专属的标签,但它概括不了天猫的全部。现在,天猫提出了“理想生活”,这意味着:在将来很长一段时间里,天猫的产品架构、品牌进驻、营销打法、用户语言、场景建设等等都会围绕着它来展开。

——2017/05/24《天猫换广告语了》

这次选择易烊千玺成为天猫理想生活代言人,其实就是丰富“理想生活上天猫”这个品牌主张的一次落地。而尤其值得注意的是,天猫在使用易烊千玺的时候,也输出了不一样的品牌代言人玩法。首先是做了一些基础准备,比如制作海报、拍摄TVC大片这些。

越来越多的年轻人,早已经猫狗双全,没有也没关系,还有天猫。

越来越多的年轻人,醒悟读书要趁早,同样趁早的,还有装天猫。

越来越多的年轻人,早餐讲究不将就,吃得好、好吃的,都在天猫。

越来越多的年轻人,藏不住满身才华,如果你有才华又好看,上天猫吧。

越来越多的年轻人,撑起自己的理想,还顺便撑起了天猫购物车。

然后在App站内,天猫特别上线了一个“大佬版”。点开进去后,一眼望上去,眼里全是千总的“颜”。

这样的设定,估计“千纸鹤”们会抱着天猫App,逛得停不下来吧。再就是,天猫还根据“坚持21天,就能养成一个习惯”的21天效应,上线了一个“21天元气计划”。易烊千玺作为发起人,从4月12日开始,将在天猫用类似于“直播”的片断,呈现自己21个真实又生活化的元气早晨,持续到5月2日。

在里面,你会看到他时而活力四射地热舞、时而一脸宠溺地吸猫……从目前已经上传的这些片断里,粉丝们还能get到平日中易烊千玺难得一见的“逗比”一面。比如,作为一个代言人,他把天猫的广告语“理想生活上天猫”,说成了“精神生活上天猫”;

直播练舞的时候,练着练着,练到最后找不到镜头了……

并且,天猫还将易烊千玺这些日常片断中使用的“元气装备”,和站内的商品进行打通。

参与者可以一边跟着千玺练习,一边通过收集元气日签、购买元气装备的方式,加入到这场元气理想生活方式的养成计划中来。

据悉,元气计划开启首日加入人数就已经超过了240万。

这一套代言人使用路径看下来,天猫选择的方式是试图以明星在日常生活中的真实人设,去演绎天猫理想生活。当数字虚拟生活成为当今消费者的常态时,这样把明星日常现实生活搬到线上的做法,它能弥合虚拟和现实的交界点。也能让明星的粉丝,离自己家的爱豆,更近,更有好感。而从天猫方面发布的信息来看,在易烊千玺之后,天猫还将与更多在真实生活中追求生活品质的明星合作,因为“理想生活”不止一种。

最后,想再补充一点的是,我自己是感觉:“21天元气计划”背后,天猫是把易烊千玺的品牌沟通使命定位在一个“陪伴用户成长型”的角色的。短期来看,天猫选择易烊千玺成为的第一个代言人,可能是为了获取批量的新用户。长期来看,天猫瞄准的是一群即将成长起来,追求生活品质的新生代,天猫有这样的意愿和他们一起成长。

如果天猫和易烊千玺的合作,能如当年NIKE对刘翔那样的不离不弃,那么成就一段品牌和代言人的佳话不是没有可能的。再就是还记得2005年,21岁的李宇春获得“超级女声”全国总冠军时,有多少人投出质疑和不解的目光吗?今天,她已然成为一个时尚界的icon,流行文化的代表。谁也别轻视那些那些才华横溢的年轻人,身上有的那种撼动未来的蓬勃生命力。



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