从百度阅读的运营策略看,阅读类APP推广怎么做?-上海天擎 

从百度阅读的运营策略看,阅读类APP推广怎么做?

发布时间:2018-04-16 09:07:15   发布者: ziyu    文章来源: 网络

本文旨在通过对及百度阅读分析对比,通过对生命周期、业务逻辑、用户运营策略等多维度进行分析,尝试对阅读软件进行分析,不足之处,欢迎探讨。知识焦虑成为当下的热门话题,人们为了缓解焦虑,开始通过听书、学习网络课程、订阅自媒体公号等多种渠道补充知识。每天听本书、公众号推文在一定程度上缓解了人们的焦虑症。但如果要获得系统性、有质量的知识体系,阅读仍是不能被替代的。阅读相比公众号等碎片化阅读,对时间的要求更严格,需要用户花费大块的时间来进行系统的学习。但游戏、直播等APP的暴涨,用户精力被分散。

在这样的大环境下,如何吸引用户的注意力,让用户形成长期稳定的读书习惯,并能获得知识的收获感,是对阅读类APP从产品设计到运营的一大考验。

本文将从以下几点进行分析:

1.行业背景

2.百度阅读产品分析

3.百度阅读运营分析

截止到2017年12月底,数字阅读独立APP行业月活跃用户规模增至2.53亿人,其行业渗透率约为23.4%,低于移动音乐、在线视频、游戏等行业。

用户阅读总时长,增长约16.6%,用户月度使用总时长占比有小幅提升。17年12月份用户人均单日使用时长同比增长9.6%。

用户专一性较强,使用2个以内阅读APP的占比为81.2%,其中使用一个APP的用户占比为56.5%。

所以一旦用户锁定了某一APP,其更换平台的可能性就小了,这也意味着如果没有强大的粘性运营,用户从该平台流失,转向其它平台后其再次回归的可能性也会降低。

用户生命周期

百度阅读2014年上线,经历几年的精进打磨,逐步长成为一款较成熟的阅读工具产品。从下载量来看,百度阅读下载量逐步放缓,产品进入成熟阶段,需从产品设计、用户运营上精耕细作,以提升竞争力,实现变现增收。

业务逻辑:用户登录→查找书籍→购买→打开阅读→发表评论。用户最主要的需求,是在平台能找到想读的书籍,获得良好的阅读体验。同时,阅读的人有较强的表达意愿,通过书评、发表想法、以书会友等动作实现知识产出,获得认可。

典型的商业逻辑:阅读软件是一类高频产品,需要重点培养用户习惯,强化用户体验和用户分享点;产品本身具有现金流,如购买会员服务、购买书籍或音频产品,在产品进入成熟后,提升变现能力也是当前需重点考虑的方面。

市场竞争分析:阅读工具市场竞争已相当激烈,掌阅、QQ阅读等阅读工具居于阅读工具首位的掌阅APP的月度活跃人数约为百度阅读的4倍左右。当前形势下应重点加强用户精细化运营,拉新促活,减少用户流失于沉默,做大市场份额。

目前竞品间同质化逐步加重,在内容开发方面,需要加速布局,开发平台独家产品,提升市场竞争力。书旗和掌阅均有“独家”版块,通过独家产品,吸引用户锁定平台。

百度阅读业务分析

百度阅读用户分析

相比于听书和视频,阅读是一种相对枯燥的学习方式,对时间长度要求也比较高。通过对业务逻辑和商业逻辑、竞争环境分析、需要重点关注的几个数据维度:

1、获取新用户:渠道转化率、渠道获客成本、新用户注册数量

2、留存:次日留存、7日留存、月留存、7日流失数、7日回访用户

3、促活:日活跃用户、平均用户阅读时长、push消息打开阅读量、用户评论量、用户关注数量、用户粉丝量、活动参与数量

4、变现:付费会员购买数量、用户付费购买书籍量及金额、用户购买听书等其他频道产品数量及金额、用户代金券获取及使用数量

5、传播:用户分享阅历次数、用户邀请好友下载数量、用户分享活动链接数量等

通过对重点数据的分析,在产品设计和运营上重点需关注的几个激励点为:新用户注册、浏览书籍并加入书架、每日阅读、发表观点、与其他读者互动、付费购买、分享传播。

新用户留存:新用户下载后,可收到的福利了有:20元无门槛代金券(有使用期限,便于刺激用户尽快使用购买)、免费领一本书。同时,在书架处预先送给用户两本书,让用户对书架产生认知,激发用户开始阅读。书籍的吸引度对于次日留存有很好的提升效果,一旦开始进入阅读模式,就有进一步运营的空间。

目前赠送的两本书是《妞妞:一个父亲的札记》和《狼图腾》,作者时隔一年后再次下载,仍是这两本书。建议可以对赠书做一些变动调整,结合用户喜好基因来选择发放的书籍,更有利于留存。

在产品上,百度阅读对于新用户首次下载进入体验页面前无阅读偏好性的信息获取,增加基因获取对于用户精细化运营有一定的帮助,如针对性的推荐,用户注册初期,针对性的活动push等。

目前个性化推荐存在于书城轮播位下方“开启个性化推荐”,需用户主动操作,个人认为转化效果会有一些折扣,第二个位置是个人页面的“我的阅读基因”,位置偏后,需滑屏后方可看到。

老用户的运营主要是用户活跃度提升、变现以及流失用户的召回。留存,目前重点关注于用户打开频率、用户阅读时长及用户互动方面。

针对用户打开频率,产品设计上留存手段主要有签到兑换积分、活动信息及书籍推荐push,其中签到每次赠送5积分,连续签到7天可抽奖;针对用户阅读时长,产品设计上包括阅读时长兑换代金券(每60分钟=1元,每周最高10元)、阅读超30分钟送5积分,积分可以兑换代金券,代金券可以购买小于该面额价格的书籍,以此来增强用户的主动性。每周兑换的代金券有效期为7天,利用损失厌恶心理,督促用户及时购买,形成新的书籍粘性。为增加用户阅读活跃度,百度阅读在运营上进行了一系列的操作。

(1)开展促销活动,通过特价、新书上线、热播剧同步书籍等活动,吸引用户关注、购买,并提升阅读活跃度。如《三生三世十里桃花》电视剧热播的时候,上线《三生三世枕上书》等相关书籍。

百度阅读促销活动,经常会有一些特价书籍放出,质量高、价格低,有很好的用户粘着力。免费书籍量也较大。如果是阅读常见小说如文学名著,大部分在10元以内,通过签到、阅读时长换取代金券即可购买,对于付费支付的需求不大。


(2)活动举办阅读PK赛,用户投入5积分进入积分池,在规定时间内,每天至少读书1小时,根据读书时长瓜分全部积分,阅读时间越长,分到的积分越多;该活动从设计上来看,利用用户对于排名、比赛的攀比心理,对于用户活跃有一定的激励性。

但在活动开始前几活动过程中,无宣传力度,仅在APP中加入一个角标(如图中红圈处位置),个人认为这样的宣传效果会影响活动的执行效果。根据积分池的分数来看,用户活跃度在周末1万人左右,工作日在5000人左右,对于千万活跃的APP来讲,还是比较低的。


从当前的运营来看,存在以下几点不足:

(1)代金券过期无提醒,用户不能及时将代金券转变成书籍,以形成新的吸引力;

1.消息通知:消息推送内容集中于促销信息、书籍推荐,从目前推荐内容来看,未能对用户进行分群,针对性不够强。收到的Push消息中约有约半数为本人无兴趣的内容,且push较频繁。建议加强对用户的分群管理,避免无效的push引发用户的反感情绪。

2.目前用户留存仍集中于签到、积分等手段,不能对不同用户进行精细化管理,无法根据用户的不同特性进行针对性的活动推送及分级引导,影响用户增长、平台忠诚度提升以及商业变现。而竞对掌阅建立了相对完善的会员体制,根据会员等级,享有不同的福利及特权,如下图。

1.积分手段较单一,针对重点运营指标,不能产生有效的推动作用。且积分出口单一,主要是代金券与部分实物产品。

积分单日最高积累12分,一年无间断积累约4380积分,但实物产品中百度帆布袋需积分4200分,相当于1年中积分获取总和,相对来讲,实物产品价值较高,积分兑换的可能性较低。主要出口仍是积分兑换代金券。

变现:变现主要包括第三方广告投放、会员收费、付费购买单本书籍或音频。广告投放在此不做展开叙述。因部分经管、营销书籍价格几乎与实体书价格等同,且部分包含在VIP或VIP折扣里,仍可以看做是VIP的助推力手段,故变现部分重点分析VIP会员制度。

会员收费:百度阅读的在17年实施VIP会员制度,分为1年108元、半年88元、1个月18元,上线初期只有1年、半年两类,近期上线了1个月的会员收费级别。

会员可享权益有:万本免费;高频更新、非VIP图书八折购、会员三端互通、优质版权方、尊贵身份标识、受邀名人大咖的书友圈。

会员免费书籍涵盖技能进阶、社科文学、青春言情等多种品类畅销书籍,人群覆盖面广,库存质量无需多言。

会员收入=购买人数*客单价,购买人数=总用户数*会员转化率

总人数主要取决于平台现有用户及拉新能力,会员权益设置、landingpage页的设计都会影响到转化率;客单价主要由购买的会员来区分,整年购买均摊到单月之后,一定是更具有吸引力的价格,在百度会员的定价中可以看出;

在此对百度阅读的会员制度发表一些看法:在17年百度会员是可以用积分兑换的,大概1个月是500积分左右,但后期下线了该兑换制度。转而改为会员用户全部付费获取。

但个人认为,不妨对此做一个小调整,如:用户首次可以用积分兑换一个月的会员权益,或免费享用15天,每人只可享受一次权益,当用户对于会员的体系及利益有所体验之后,能更好的促进用户购买。另外,对于用户而言,6个月及12月都属于长时间购买,用户很有可能在付费之后就松懈了,不能有效提升活跃度。如果增加一个连续付费梯级,比如12元/月,采用自动续费模式,用户首次性支出较少,更利于尝试及购买。同时,自动续费比单月购买,更有利于提升二次购买转化率;用户权益时刻处于一种月后到期的氛围中,对提升用户活跃度也有一定帮助。

传播:百度阅读平台内部主要通过老用户关系链进行传播,除常规的阅历分享外,还有两大主要活动。主要为每日阅读分享,展示体现阅读质量的翻页数、阅读时长及连续阅读天数数据,并从自身、平台用户占比等维度进行突显:

(1) “分享赠一得一”活动:老用户分享一本书到朋友圈,新用户可以通过下载APP领取书籍,老用户也可以同时获得该书;活动呈现在书城板块的轮播下方,位置明显。

“分享增一得一”活动对于用户刺激性较高,分享之后用户还能看到“明日书单预告”

(2)“邀请兑券”,用户通过邀请好友赚礼金,邀请成功邀请新用户且下载APP后老用户获得5元阅读券。老用户及新用户打开页面分别如下。

个人认为对老用户的吸引力不足,从而导致活动效果打折。

观点主要如下:

1、老用户的激励是5元代金券,实际上,从兑换渠道来讲:1、5元代金券可用125积分换的(125个积分按照现有的一般规则,13天左右即可获得一张5代金券);

2、如每周阅读时长超过300分钟,即可兑换一张5元代金券;

3、用户每周有一次抽奖机会,100%中奖,抽中5元及以上代金券也有一定的几率;

4、还有APP评论等其他获得代金券的渠道。以上获取渠道不互斥。

从使用上来讲,百度阅读5元券可购买的书籍类型势必有限,如一些经管营销书籍动辄十几二十元,5元优惠券就会显得比较鸡肋,难以引起用户的主动分享推荐欲望。而5元以下的书籍完全可以通过签到、阅读积分换取代金券等获取;从板块的入口来看,在个人信息的中部偏下位置,无明显的引导,用户易忽略,个人感觉刺激效果不大。

总结:

以上是个人对于百度阅读的产品分析及用户运营手段分析,从当前来看,已经建立起了初步的运营框架,但在用户精细运营方面还有很大的挖掘空间。作为忠诚的用户,期待看到能有更有力的运营操作,能更好的在平台上玩起来。



推荐了解
百度推广
百度推广介绍

百度是国内最大的搜索引擎,也是全球最大的中文搜索引擎,占有国内搜索市场70%的市场份额,是国内搜索引擎的领跑者,SEM广告流量巨大,可以根据用户搜索的内容提供相应的广告,营销效果显著。


QQ咨询
在线咨询
免费热线
关注微信
TOP