资深SEMer,是怎么分析竞价数据的?-上海天擎 

资深SEMer,是怎么分析竞价数据的?

发布时间:2018-04-17 08:57:30   发布者: ziyu    文章来源: 网络

说到数据分析,资深SEMer都各自有各自的方法,其实,除了经验,常规的数据分析也就是那么一个大框架。最近又接二连三的收到各位朋友在咨询,所以小编就打算写一个关于数据分析的文章。很多朋友既然对数据分析的上需求比较多,那这篇文章,就从数据分析思路入手,和各位朋友一起分享下数据分析的一点思路。

俗话说的好,磨刀不误砍柴工,运用在竞价数据分析上,也是一样的那么有道理,很多新手童鞋,甚至有些熟手竞价,在数据分析上,都只停留到后台提供的账户层级数据报告上,每天消费,点击展现 然后就没了,稍微进步一点的童鞋,可能会想到转化(对话、下单、预约、注册、到诊、留电等),然后就没有然后了

那么,数据分析的重点是什么呢?

这个重点其实就是关联,上面说了部分朋友的那些数据分析,其实叫数据收集,只是原始的收集起来而已。

数据关联又是通过什么呢?

关联分2类,一是粗关联,一是细关联。粗关联就是上面提到的那些数据在稍微转化下算出转化成本,也就是消费除以转化量;而,细关联,那就要结合竞价账户层级了,从计划层级到关键词层级即可单独分析,也可以关联分析,而要做到细关联,当然各环节的转化量及转化成本是分析指导后续操作的关键。

这个转化量和各层级是如何关联起来的呢?

那就是通过标记,每个关键词都有一个落地页,这里要说下,很多童鞋是没有对关键词进行标记的,就连关键词的落地页链接都没放,这就无从谈起细关联下的数据分析了。因此,细关联的数据分析的大前提对关键词进行标记,关键词标记。

做细致关联需要3步骤

第一步,整理账户关键词报告

建议是从助手下载数据,这样做的好处是助手中直接带关键词链接且有标记,在助手的右边有下载/查看数据信息,点击小三角 即可看到下载数据信息,就会弹出时间选项框,选择周期时间即可,一般为7天一个周期。

选择好时间后,点击确定 就会开始下载了,如下图

下载完成后,在点击确定

然后在助手中选择关键词层级,全部选择后复制,最后粘贴到excel表中,并起名账户关键词报告。整理复制过来的关键词报告,只保留计划、单元、关键词 、关键词PC链接 、关键词移动链接、消费、点击、展现其他多余的列可以删除了

第二步,整理在线咨询工具历史对话记录

接下来是导出在线咨询工具的历史对话记录,然后整理并取名转化数据,一般只保留访问来源,初始访问页,对话类型、访客对话条数其他列可以删除了

第三步,关键词报告与在线咨询历史记录进行关联

以上2个数据源都整理好后,接下来就是进行数据关联了,而,数据关联的关键就是标记,由于上面两个数据源分别带有关键词的标记码,因此,利用关键词唯一标识码即可进行关联,但关联前除了对数据整理外,还需要对数据处理,而处理是结合分析层级来的,如果对计划分析,那么在处理上述2个数据源时,就分别以计划为核心进行处理,比如A计划的消费 点击 展现 与之对应的转化数据对话、下单 、留电等。

因此,为了分析计划的转化情况,对关键词数据源以及转化数据源用到left函数和find函数 或者right函数和find函数提取计划标识符在对转化数据使用countif函数计算出对应计划的转化的次数,然后,用处理好的关键词数据源中计划标识符使用VLOOKUP函数在处理好的转化数据源中查找对应计划的转化次数即可。

最后 在用对应计划的消费 可以在关键词处理的后的数据源使用sumifs函数求出对应计划的消费、点击、展现,在用消费除以转化次数就能知道每个计划的转化成本,分析转化成本后,接下来做什么呢?

计划的转化成本来了,首先就是计算ROI,看看各个计划的那个ROI高,以后在预算分配上,投放时长上也好合理控制。其次,找出高消费 高转化的计划,重点关注,高消费,低转化的肯定在ROI计算中已经考虑了 。

ROI=总营收/总消费,总营收=成交数*产品均价,医疗的可以当为病种的消费均价,因此,在搭建账户时,为了方便后面计算ROI,计划一定要按照产品或者病种进行搭建,至于按病种在细分下去的 病因 、症状 手术等就要结合咨询妹纸们的标识以及到院的医生问诊记录标识是否为以上情况带来的,通过患者的消费,

计算每个对应的成交均价,不过一般SEMer、竞价猿是不会知道这些的,这个是项目管理以上人员回去考量,然后给竞价主管反馈调整方向,竞价主管在告诉下面的竞价猿如何分配预算和时段。对于产品,就容易多了,直接对照型号售价就可以了。

以上流程就是对计划的分析,至于单元 关键词/创意层级也是按照以上流程进行分析即可。



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