从这些案例看网络营销的核心竞争力-上海天擎 

从这些案例看网络营销的核心竞争力

发布时间:2018-04-19 09:29:30   发布者: mia    文章来源: ForartPR

网络营销的核心竞争力在哪里呢?营销核心竞争力在于个人的洞察、发现市场冲突的能力和打造品牌差异化的能力。通过以下这些案例,我们可以从中分析:

一、洞察

洞察是把钩子,把用户内心最渴望的需求挖出来。

1、找到核心需求,解决问题

用户就像图里的冰山一样。你可以轻易“观察”到露出的冰山一角,但用户的真实动机藏在这冰面下。这时,只有深入“洞察”,才能了解用户真实的购买动机。但是,很多时候,用户自己都不知道自己需要什么。这时候,你要利用洞察的本能反应,去帮他们找到深层次的需求。

案例1:福特汽车

福特先生说过:“如果你去问消费者需要什么,他们只会告诉我需要一匹更快的马。”福特先生洞察到,用户真实需求是想在同样距离内,花费时间变短。如果当时没能察觉到这一点,福特先生可能就和其他人一样去马场配种了。由此可见,洞察是为了确定方向,方向要是错了,那就满盘皆输。

案例2:运动外衣

用户为什么要买一件高质量户外运动衣?表面需求:保暖、防水、轻便等等。深层需求:是渴望探索世界的欲望。

你要写这个户外运动衣的文案,你会怎么写?你要还是不懂,可以尝试洞察自己身边的人和物。比如美女为什么要买化妆品、帅哥为什么要健身,从中洞察出他们行动背后的原因。

2、保持大脑思考

犀利的眼睛只能发现问题,但只有睿智的头脑才能洞察真相。

案例:好孩子童车

从上图市场调研数据中能看到高达72%的用户,对婴儿车最关注的就是安全。但是这家公司却选择了只有26%占比的舒适度作为卖点,为什么?因为洞察到了本质—婴儿作为“使用者”,童车是否安全,宝贝无从知晓;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观是否好看,宝贝也无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭......宝贝能感受到的,只有童车舒适。童车舒适度决定—小孩子是哭还是笑,而孩子的哭和笑决定—父母,爷爷奶奶对童车的判断。看完这个案例,大家应该明白开头和标题的意思了吧,一定不要掉进消费者设下的“陷阱”。

在洞察的过程中,我们必须保持头脑的清醒。不是消费者说需要什么,我们就得迎合,时刻保持洞察的本能。

小结:

洞察是为了看清本质,洞察是通过用户的行为,分析其行为背后的深度需求。

二、冲突

冲突就是观点、利益、意志的相互干扰。比如你想挣钱,可能家庭就照顾不好;上班却又想玩游戏;爱吃美食却担心变胖等等。对于营销来说,有冲突,就得解决。你的产品能解决问题,就能带来利益。

趋避式冲突

顾名思义,趋利避害,抓住主要矛盾。

案例1:减肥药

全世界最伟大的发明就是减肥药——解决了爱美人士心理最大的冲突。既希望拥有魔鬼的身材,同时又希望吃多少也不会胖的胃口。减肥药的出现缓解了享受美食的罪恶感,缓解了好身材与享受之间的冲突。所以能解决问题的产品,用户能不买么?

案例2:温东龙的“故乡车站”的文案

知根知底的故乡美味。散在旧时光里的故乡记忆。总有些故人,总有些故事,会烙在我心上......故乡,只有离开了,你才会真正拥有。幸好,我们开始往回走。——故乡车站。

这篇文案,利用思念故乡却又不得不离开的情感矛盾,让用户从这些温暖、真诚、怀旧的文字得到共鸣,从而销售产品。

案例3:“小猪佩奇”手表

最近“小猪佩奇”手表为什么能这么火?正是因为人,内心的幼稚与表面成熟之间的冲突。每个人都犹如带着面具一般,将真实的自我掩盖的严严实实。

小结:

无处不江湖,无处不冲突。没有冲突就没有发展,对于营销而言也是如此。营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是解决问题,解决问题的目的是获得利益。问题是什么?问题就是冲突!

三、产品差异化

1、马斯洛需求层次理论

马老师将人的需求,按照生理与心理需要的层次划分为5个阶层,而通过这5个阶层可以再分为两个层面。

1)功能性层面需求—生存和安全感—理性—产品功能

2)精神和情感层面需求—归属感、爱、自尊及自我实现—感性—品牌价值

在这个产品同质化的时代,消费者对于商品的使用价值不是那么重视了,更多的是精神上的满足。这也就解释了为什么这么多人喝酒只喝茅台、五粮液,穿衣只穿阿玛尼的道理。

2、产品差异化

菲利普·科特勒甚至非常极端地说过一句颠覆性的名言:“没有意义的差异化也是有意义的。”

我快速说一下产品三要素,即核心产品、实体产品和周边产品。

核心产品:用户买某种产品时最关心的利益——人的骨架。

案例:化妆品

有美白、祛痘、保湿、洁净各种各样的功能,你需要提炼出一个最核心的卖点,这时就需要用你的洞察本能去寻找用户的冲突,洞察你的用户诉求。

实体产品:用户能看到、听到、触碰到感官上的产品体验。具体表现为质量、外观特色、样式、品牌名称和包装等——人的皮肤

案例:蓝瓶钙加锌

当补钙产品进入同质化竞争阶段,哈药六厂以“蓝瓶”包装杀出重围:蓝瓶的,纯净的钙;蓝瓶的,充足的钙;蓝瓶的,好喝的钙。你会说不就是个蓝瓶子么?有什么特别的?但就因为这外观和其他品牌不同,就足以造成产品差异化。周边产品:是用户购买有形产品时所获得全部附加值。包括免费赠品,上门送货、安装、售后服务等。当你在淘宝上买商品时,用心的店家会赠送你各种各样的精致小礼品。先不管需不需要,但意料之外的惊喜总是能轻而易举的捕获消费者,总比没有强吧?

小结:在这产品同质化的时代,你需要能够发现和洞察那个最关键点即利益点。在这个基础之上,产品要创新或概念改变。很多时候用户买你的产品,不在于你的产品有多好,而在于是否有独特性, 区隔以往产品的差异化。



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