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如何用抖音来做内容营销

发布时间:2018-04-20 11:09:28   发布者: aura    文章来源: 网络

  求抖音资源,进行产品营销,品牌推广。”

“有没有认识抖音红人的?公司想找资源做一轮抖音投放。”

“抖音现在太火了,什么海底捞答案茶不花钱的营销玩得也是666……”

“双微一抖”即将要成为企业社会化传播的标配。

抖音的带货属性不用多说了,海底捞抖音套餐,答案茶,小猪佩奇表、等等,所以各大品牌和商家也在摩拳擦掌准备入驻这个火爆的短视频平台。

但是,你真的知道该怎么玩转抖音吗?要怎么才能通过这个时下最火的短视频app引发关注并为产品导流呢?

1:抖音快手对短视频市场的冲击

短视频市场可以分成三大版块。第一大板块是PGC专业的创作内容;第二个板块是KOL,通常是以网红的形式来生产内容。抖音、快手和美拍等平台上很多都是KOL,也就是我们说的大V;第三大块就是UGC,即普通用户上传的内容,现在快手上每天有超过1300万条小视频的上传,这里面大部分视频都是由UGC制造的。

在过去的一年半里,全网的短视频播放量增长迅速。去年10月,数据显示短视频的全网播放量日均超过了200亿,原本预期这个数字在两年内会翻一倍到400亿,但事实上,短视频的加速度完全超出了我们的想象。我们预计在今年的三季度到四季度之间,短视频的日均播放量可能就会超过400亿。

但是在短视频以每月8%至10%的速度高速增长的同时,短视频的结构性开始发生变化。过去PGC和KOL的整个体量都在增长,但在今年一季度,PGC的流量却同比出现了下滑,为什么?

因为在一季度,抖音和快手这两个平台的用户体量快速增长,强势崛起,KOL和UGC的视频播放比重在大幅上涨。在这样的趋势下,PGC的流量出现了阶段性的下滑。

我们来看一季度的数据。在一季度的时候,尤其是春节前后,抖音的日均活跃用户已经超过了7000万,今日头条内部预测,抖音的日均用户在今年5月份左右会过亿。我们来对比看一下快手,快手现在的日活用户是在1亿2至1亿3之间,新浪微博也是在1亿2左右。

但是抖音和快手的人均停留时间,是要超过新浪微博很多的。抖音用户的日均停留时长是60至70分钟之间,有可能已经超过70分钟了。新浪微博用户的人均停留时长是大概47分钟48分钟左右,所以我们可以看到抖音和快手的用户粘性是非常可怕的。

在一季度的时候,还有两个数据很有意思。由于抖音和快手的流量在快速成长,新浪微博的用户日均停留时间和QQ用户的整个在线时间都在下滑,下滑了5%到8%之间。微博和QQ本来都是粘性非常高的两个一线的APP,但因为抖音和快手的快速崛起,用户的总时长是有限的,所以相对应的让微博QQ的流量都在下滑。最近腾讯重启微视,而且批了30亿的预算用来抢抖音的红人和挖内容,估计抖音的快速崛起令腾讯有些紧张。

2:各短视频平台的分发规则

抖音现在得到了很多甲方广告主的关注和重视,但抖音的投放和营销玩法是完全不同于其他平台的,有非常大的区别。营销玩法和平台的产品分发规则有非常大的关系。我们先来看一下新浪微博。

新浪微博主要的投放模式,就是微博上各种各样的大号和大V,广告主的需求一般都通过大V和大号来发布,这是新浪微博主要的订阅模式。但是微博是要收费的,如果你不通过微任务的平台来下单,就给你限流。只有给新浪微博平台交钱,通过微任务去下单,微博才会让你的广告内容在发布的时候触及到用户。

快手是一个用户体量非常大、粘性很强、用户非常下沉的平台,快手上面10万以上的大号数量也很多。快手推出了一个快接单的平台,有点类似于微博的微任务。快手是鼓励KOL自己接单的,广告主可以通过快接单的平台来挑选KOL,给他们下单。

同样的道理,在给KOL下单的时候,一定是带信息流的推送和投放的。如果不通过快接单的平台来下单,快手也同样会限流。所以快手跟微博有一些类似,都是通过微任务和快接单这样的平台,然后大家都是通过大号和大V来发广告。

抖音的产品分发规则是非常不一样的。我们大家在刷抖音的时候,会发现它是用算法模式来推送,但是算法推送里面又有几条规则。

首先抖音每天有一个内容精选库,会把特别优质的一批内容放在精选库里面。当你在抖音不停刷刷刷的时候,它首先会把精选库里面的内容推送给你,这个权重值是要高的多的,这是第一。

第二,如果你在抖音上面订阅了某个账号,除了你在订阅的板块可以看到它的内容之外,这个账号出现在你刷出来视频里的权重也要大得多,但依然不是百分之百能够呈现或者推送到你面前的。

第三,抖音会不断的收集用户行为,比方说你看一个美女的视频完成度很高,你看这种美女类标签的视频,也都是看完之后才往上滑的。那么抖音就会分析你的用户行为,认为你非常喜欢看美女视频,所以持续下去之后,你会发现抖音的算法给你推送的内容里面,美女类的内容比重就会越来越高。同样的道理,如果你特别喜欢看某一种搞笑类视频,它监测到你这个行为之后,也会加大权重给你推这种搞笑类的内容。

抖音跟微博的一个巨大区别是,微博是以订阅模式为主。就说微博你一定要通过他的大号去做投放,才能有效触及粉丝,否则的话你通过自己的账号发布,你再去买粉丝头条,或者买一个粉丝通去触及用户,价格是很贵的,或者叫效率是低的。

因为抖音是算法模式,包括快手也是算法模式分发,所以通过大号来发也未必能有效推送,它一定是要买信息流,然后才能够有效推送给你的用户。但抖音跟快手又有一个非常大的区别。

我们去看快手的时候,快手的内容呈现是瀑布流模式,一屏可呈现十多个视频封面,你根据视频的封面信息来决定你要不要看。所以快手他虽然是用算法来推送一些你喜欢的内容给你,但是不强制你。

但观看抖音的模式,这个视频如果喜欢看,那你就看完,你不喜欢看,你手指一划就过去了。他不断地让你这样划划划,然后在你的这种划过停留的各种行为之间,再来分析你这个用户是什么样的喜好标签,然后再决定给你推送什么样的内容,所以抖音这种推送模式是强制推送内容给你的,因此就决定了抖音它必须限制他平台上的大号自己接单。

为什么?因为KOL的内容会得到更高的权重推送给用户,但如果KOL都自行接单,而抖音的这个推送逻辑又是强制的,其实用户是被强迫看,被硬性推广的。如果KOL自己接单太多,就会导致抖音推送给用户的内容里面,带广告的比例很高,这样抖音就会担心影响整个的用户体验。

所以抖音的逻辑是限制或者不允许KOL大号自己接单,而必须是走它的平台下单。这样抖音在分发视频的时候,它会按照平均每八个内容视频加一个广告,或者平均每七个内容视频加一个广告的逻辑推送给用户,以保证用户的体验在一定程度之内是不会被破坏的。

3:抖音的核心产品

抖音的广告产品目前整个策略就是三步,或者三种核心产品。

第一个产品,抖音会重点来推企业号的运营。企业号就是拉很多企业在抖音上面入驻开企业号。抖音对合格企业号的要求是每个月要发布15条到20条高质量的、符合抖音用户调性的短视频内容。内容里可以有广告信息、品牌信息、产品信息的各种植入都没有关系,然后它会给到你一定流量的推送能力,你自己也要通过这样的运营方式来养粉。

但是从实际情况来看,早期第一批入驻的很多品牌,包括像阿迪达斯、奥迪汽车、京东、支付宝等客户,在抖音上的内容制作和运营良莠不齐。因为抖音跟微博的官微运营还不一样,官微运营是图文模式,创作成本低,难度没那么大。但短视频的内容要做到又有创意、又能传递品牌信息,这个门槛是比官微的运营要大得多的。

想要做好抖音的企业号需要满足两方面的条件。第一,要懂内容,懂短视频内容制作,要有比较专业的内容制作能力和把控水准,要懂抖音的用户,这是其一。其二,要对营销比较擅长,懂得怎么样把广告品牌的信息植入到抖音企业号里面。这样的短视频运营,不影响用户体验,又能够传递品牌和产品想要表达的一些营销诉求。

抖音的第二块重点产品就是信息流的投放。信息流就是推你的素材,头条希望最好是你的企业号里面做一些跟抖音调性一致的素材,要么是你通过KOL来做的,但同样是要跟抖音调性一致。

信息流现在有个好处,就是允许外链,既可以外链下载这个游戏的APP,同时也可以外链到淘宝京东。因为允许外链,所以这里面就有两个点,第一个是你投放的那个广告素材到底好不好,有没有吸引力来吸引用户点击下载。其次就是你投放的过程中有没有足够的技巧和优化,降低获客的成本。

抖音商业化的第三个产品就是活动,目前主要是挑战。挑战分为两种,一种是官方发起的挑战,三天只能有一期,是由抖音小助手发起的,它会推送给很多用户,号召用户来参与这个挑战创作内容。京东在今年前3个月已经发起2次官方挑战了。

挑战的第二个模式是品牌自己发起挑战,品牌可以选择一部分KOL来参与,把事情炒热,来帮助品牌发起内容挑战,但是它就不如抖音小助手这种官方账号推送的影响力那么大,所以它的效果上和推送量上和官方挑战是有些差距的。

挑战这个模式有不少品牌客户都在用,但我们发现效果参差不齐,差距非常之大。挑战里面有一个特别明显的误区,就是有的挑战看起来非常热闹,发动了上万用户参与,但是你仔细去看参与挑战的视频,有些完全是为了蹭热度蹭流量的,提交的内容其实与你的主题没有半毛钱关系,跟你的品牌也没有半毛钱关系,这些只是表面热闹,但是实际对于品牌诉求的传递是没有什么太大价值的。

总结一下,除了像开屏广告这种非常传统的IP运管模式之外,目前抖音的营销产品模式,最核心的就是企业号的运营。它就像当年微博的官微运营一样,希望企业品牌都在抖音上面开品牌企业号,长期通过制作内容输出内容跟你的用户在这里沟通。

4:如何抓住抖音的流量红利

我们曾经对抖音和快手上粉丝数超过1万的账号做过用户分析,发现两个平台用户的区别还是很大的。抖音的用户整体要年轻很多,快手虽然也有一批年轻用户,但同时也有一批五六十岁的老年人在用。这和头条一样,头条也有很多50岁60以上的用户用,但抖音这个年龄段的用户比例是非常之低的。

其次抖音在一二线城市的用户比例明显要高过快手。快手在全国整个用户比重目前还是比抖音要高,要高出1/3以上。但我们发现,在北京这样的一线城市,办公室里面抖音和快手的用户,体量还是很悬殊的,抖音要高出很多。不过春节的时候我回老家的村子里过年,我发现村子里有很多人在用快手,他们已经非常习惯于用快手,甚至有很多四五十岁的用户,五六十岁的用户在用快手,这个差异是非常大的。

我们对于抖音的崛起有两个总结。第一个,抖音的快速崛起,导致中国年轻用户的权力结构在发生变化,就是抖音和快手已经开始取代微博。以前微博一家独大的功能叫什么?第一现场。热点事件传播的第一现场都是微博,所以新浪微博会有很多热点事件来让大家围观。

但是微博的内容发布和创作其实依然是有门槛的,因为你需要编图文,对于很多下沉的网民用户来讲,要编一段图文,他依然觉得是有门槛,是麻烦的,你们要知道用户天然是懒的。

现在你会发现,越来越多的用户看到什么好玩新鲜的事情,第一时间拍一段15秒小视频,然后发到快手或者抖音,因为这个门槛非常之低。我们在年前就关注到,有很多热点事件是在抖音上面先热起来,第二天才在新浪微博被围观被讨论等等。

所以我们说影响中国年轻用户的这种权力结构是在发生转移的。微博在第一现场上面的优势在快速被削弱,而抖音和快手越来越多地开始成为很多用户记录事件的第一现场。抖音开始跟快手变得特别像的一个地方,就是它改了自己的slogan,抖音的slogan叫记录美好生活,其实就是第一现场。

第二点就是我们总结了叫抖音有毒,当然这个毒是打引号。

抖音的产品模式真的是抓住了人性里面的某些特点,甚至可以说是抓住了人性的弱点,或者放大了人性的一些弱点。比如说大家都喜欢看美女帅哥,比方说这种上下滑动选择的感觉很爽,你喜欢不喜欢我就快速滑过去,这种挑选让你又懒又有感觉,觉得自己有选择的权利,这种感觉是非常爽的。

又可以看美女帅哥,好像单独为你表演,所以抖音上面你可以看到很多小姑娘,就好像装作是跟你在一对一对话一样,那样去拍视频拍内容,那对于广大的宅男用户、屌丝用户,这样的内容很显然是有非常强的亲和力的,抖音这个产品,我们觉得它是有毒的。

抖音跟快手的用户特质不一样,导致他们的营销玩法也是有区别的。比如像快手,你通过快接单来选择快手上面的大V来投放下单,其实你的一部分钱是给KOL的,然后另外一部分钱相当于是买快手的这个推送。

快手上面的原生广告,它要强植入,你一定要让KOL来做创意,一定要尊重他,因为他知道什么样的内容它的用户喜欢。有些广告非常硬非常直白,但是他的用户喜欢,也不反感。你要在抖音上面这么玩,这是不行的,因为抖音的内容必须要有调调有B格。这是他们各自的特点。

我们在做传播的时候,一定要针对你的目标用户,选择你的核心平台。抖音的用户跟快手的用户不一样,B站的用户也是有自己非常鲜明的特质的,美拍就女性用户比重非常高,它的内容调性是非常独特的。只能用你的用户喜欢的内容,去做这种内容的创作和传播。

最后补充一个点,在这个阶段抖音和快手肯定是有一定的流量红利的,因为用户体量正在快速增长中,同时广告相对来讲还没有那么多和成熟,所以阶段性的有流量红利存在。大家要抓住这个流量红利的机会。



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抖音广告介绍

抖音短视频是今日头条旗下一款年轻时尚的短视频社区,是目前一二线年轻用户群体非常喜爱的短视频APP,85%以上为90后用户,男女比例4:6,70%以上用户来自一二线城市。目前抖音已开放开屏广告、信息流广告投放。


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