好爸爸“珍贵营销”从意识流到走长城,高端洗涤画风不得不服!-上海天擎 

好爸爸“珍贵营销”从意识流到走长城,高端洗涤画风不得不服!

发布时间:2018-04-21 15:25:06   发布者: ziyu    文章来源: 网络

当第三次消费升级的东风开始吹向大江南北,高端消费与个性消费已逐渐成为现阶段消费市场的一大趋势。当洗涤行业的主流仍是功能性的产品“吆喝”时,高端亲肤洗涤品牌好爸爸已跳脱现有行业的固定模式。以“珍贵”营销开启品牌焕新升级的进程,在原有温情路线的基础之上,将品牌提升至更高端层次。以“只为成就珍贵的你”作为品牌的核心诉求。前期通过感性TVC进行品牌理念导入。中期以一场登上长城之巅的新品发布会,传达好爸爸占领高端亲肤洗涤行业制高点决心。随后不断以“一衣一故事”的内容传播强化好爸爸在消费者心中的陪伴属性。无论从产品属性还是营销策略上,好爸爸都在向外界传递着同一个声音——好爸爸品牌要逐渐占领高端洗涤行业的制高点。

“意识流”TVC突破常规,提前布局焕新升级传递走心品牌理念

回观好爸爸近几年来的数支品牌TVC,我们不难发现,其风格一向以高端、温情又充满活泼的属性著称,相较于行业中其他纯粹“卖点吆喝”类的TVC,“走心的”好爸爸则收获了更多的好评。此次,高端亲肤洗涤品牌好爸爸的全新TVC,延续以往温情风格的同时,更强调了自身的品牌角色与属性,即“陪伴与成就”。“每个人都心有所爱,你期待它焕发活力,永葆珍贵……”片中,好爸爸并没有直接从“洗涤”这一功能入手,而是从见证了人生中每一个珍贵时刻的“心爱之衣”切入,将好爸爸放置于一个“保驾护航”的角色之上,通过黄磊与易烊千玺的温情演绎,结合好爸爸洗衣露“亲肤无刺激”等产品卖点,最终,向消费者传达品牌的核心理念——只为成就珍贵的你。

乍看之下,全新的TVC主题似乎更加偏向“意识流”。但细想后,你会发现好爸爸对于消费趋势升级的前瞻性与把握的精准性。在洗涤行业同质化现象严重的大背景下,好爸爸勇于跳出常规,选择从产品调性与情感方面入手,这也符合了绝大多数消费者在现阶段对于商品更高的心理预期,即关注功能性卖点的同时,也更加关注品牌背后所推崇的生活方式、生活态度与品牌理念。片中,黄磊与易烊千玺分别呈现了父亲成就孩子、年轻一代成就自我时全力以赴的重要瞬间,在好爸爸一直呼吁的“父亲的高质量亲子陪伴”基础之上,加入了年轻一代的自我成就,双代言人策略也在无形之中将受众范围扩散至年轻群体。不得不说,这支全新TVC的发布推动了好爸爸品牌理念升级的第一步,同时,也吹响了好爸爸品牌焕新升级的前奏曲。

新品亮相长城之巅,占领高端洗涤行业制高点志在必得

全新TVC的发布,推动着好爸爸“陪伴与成就”的品牌角色在消费者心中逐渐养成,而后,高端亲肤洗涤品牌好爸爸此次焕新升级的主角——机洗亲肤洗衣露,终于在一场登顶长城之巅的发布会上亮相。

作为国家级地标制高点,长城无疑是高端与顶点的象征,好爸爸将品牌焕新暨新品发布会的地点选在这里,其高端亲肤洗涤品牌的定位与占领该行业制高点、带领行业不断前行的决心不言自明。发布会现场,作为品牌代言人之一的黄磊在AR技术的配合下,为现场观众生动演绎了“一衣一故事”,故事中有关陪伴的真情实感也贯穿了发布会的每一环节。

作为品牌的另一代言人,易烊千玺在“现场连线”中分享到,他的成长经历与好爸爸的品牌理念十分相符,正是有了父母、朋友、粉丝的支持与成就,自己才能一路走来在舞台上绽放光彩。

好爸爸市场部总经理胡珊女士也表示,好爸爸代表的正是对于美好生活有追求的群体,它不仅代表了无私成就孩子的父亲,更代表了为梦想而拼搏努力的追梦人,好爸爸要做他们重要时刻的见证者,也要全力以赴满足他们一切的洗衣需求。为了“成就珍贵时刻”,好爸爸延续了原有“洗衣露”的概念,在现有机洗产品的缺陷与消费者洗涤需求的基础之上,焕新升级的好爸爸机洗亲肤洗衣露应运而生。值得一提的是,历经了从“手洗露”到“机洗露”的品类升级,好爸爸特意选取小红书达人以种草的形式做消费者教育,最终达到了“品效合一”的产品普及效果。

“一衣一故事”贯穿始终,深度夯实好爸爸品牌基因

通过全新TVC与长城之巅的新品发布会,焕新升级后的新品与突破传统洗涤行业的品牌理念,好爸爸逐渐在消费者心中留下印记,开始不断在消费者心中强化自身品牌理念。那么,以何种方式才能让品牌的核心主张被更广泛的受众群体认可?搭配温情路线,好爸爸选择以“一衣一故事”为内容载体,分别选取四个生活中的不同场景,通过讲述父亲成就孩子的珍贵时刻,来向观众走心传达“只为成就珍贵的你”的品牌理念。

即使父亲的记忆力已大不如前,但他还是会小心的清洗着孩子买给自己的衣服,因为“每一个珍贵时刻都可以留住”;父亲的一生都在为孩子付出,无论是工作前还是工作后,因为“好好长大,背后都有一个好爸爸”;父亲无论工作多么繁忙,都要亲手帮助孩子清洗校服,孩子的成长是父亲所有付出的原因,因为“让你闪闪发亮,是我仅有的梦想”;父亲与孩子穿着同样的球衣,长大后还要拥有同样的梦想,因为“一辈子最重要的事,就是陪伴你一辈子”。好爸爸见证了父子之间的“珍贵之衣”与“珍贵时刻”,每一则小故事都在传达一个中心思想,那就是——你生命中的每一个珍贵时刻,好爸爸都知道。好爸爸在潜移默化的将自己的品牌理念烙印于消费者的脑海中,并不断强化自身的陪伴属性,每一个珍贵时刻好爸爸都要为你保驾护航,好爸爸就是要时刻都“成就珍贵的你”。

无论是从产品属性还是从营销策略上来看,高端亲肤洗涤品牌好爸爸都为传统洗涤行业带来一个全新的变革,随着第三次消费升级的态势愈发趋近,好爸爸要占领高端亲肤洗涤行业制高点的决心也愈发强烈。变,则生新;新,则意味着更多的机会与可能。是好爸爸让我们看到了洗涤行业的全新风貌,也是“不断求变”的好爸爸为洗涤行业带来了更多的发展与机遇。

左起:好爸爸品牌市场部总经理胡珊女士,立白集团CEO、首席营销官陈泽滨先生,好爸爸品牌代言人黄磊先生,京东商城大快消事业群消费品事业部总裁冯轶女士



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