抖音爆红海外靠今日头条这4个布局,你知道吗?-上海天擎 

抖音爆红海外靠今日头条这4个布局,你知道吗?

发布时间:2018-04-23 13:36:41   发布者: mia    文章来源: 洋葱智库

“南抖音,北快手”,这是国内网友对目前最火的两款短视频App的评价。两家平台虽然背靠不同的大金主,不过一直在国内抢夺同一批用户,短兵相接交火激烈。除了中国市场之外,两家平台也一直在海外部署战局,从2017年开始,动作频繁进军海外,而从目前的成绩来看,抖音的布局似乎已经初见规模。

2017年初今日头条就加速为抖音在北美布局,不仅在2017年2月份全资收购北美知名短视频社区Flipagram。之后更在当年11月份以10亿美金估值收购海外音乐短视频平台Musical.ly,后者正是在美国大受欢迎的一款音乐短视频软件。除此之外,2017年抖音改头换面以新名字Tik Tok登录海外App Store和Google Play以来,在东南亚多个国家,以及日本曾制霸免费App下载排行榜的第一位。到今年4月份为止,Tik Tok在Google Play的下载次数已经达到1000+万。

摊开这一系列数据,一是可以看到目前抖音在海外的扩张版图和效果,另外也可以猜想到在张一鸣的心中,这并不是单纯一款国产App的出海,而是肩负着更重大的任务——今日头条未来在海外布局的先头兵角色。把抖音的出海案例拿出来单独说说,或许可以一窥其中的机遇。

登顶东南亚日本下载榜,抖音为何急于出海?

抖音在中国的爆红就像一个传说,这款在2016年就上线的音乐类短视频软件,却直到2017年年初才开始爆发式增长,在一票类似晃咖、MUSE的争夺战中,突然发力领跑。

很快在2017年5月份,抖音换了个马甲Tik Tok——国际版抖音软件正式上线Google Play,宣告抖音正式跨出国门,征战海外市场。在近一年的时间里,Tik Tok的下载总量已经超过1000万次,而从数据来看,Tik Tok呈现爆发式的市场主要集中在东南亚。其在东南亚主要国家——印度尼西亚,泰国,越南,马来西亚和菲律宾——Google Play 总榜单排名均在靠前位置。尤其是在除菲律宾以外的其他四个市场,排名基本都在前 10 位,在视频子榜排名更是全部排在第一。

除次之外,日韩市场Tik Tok的收获也不容小觑,2017年11月,Tik Tok在登陆日本市场后就广受欢迎,不仅在摄影和录像分类上超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头,还力压Spotify、LINE等常年霸占榜单前几位的应用,冲上日本App Store免费榜第一的app。

从在中国爆红,到跨出国门抢占国际市场,抖音只用了半年时间。讲道理应该继续深耕国内市场,稳固基础再考虑出海才是一个稳妥之策,但是抖音为何如此急于出海?实际上原因很清楚也很简单。一方面抖音的产品类型实际上也是“舶来品”,前有中国团队研发的musical.ly(国内名为MUSE)已在北美市场玩得风生水起,最后还“出口转内销”杀回中国市场;后有晃咖的崛起抢夺市场。对于一个单纯的以UGC内容为主的软件,如果没有绝对的杀手锏,其头狼位置随时会被身后的群狼和用户抛弃掉。另一方面,则是互联网的风口时间越来越短。

百度指数显示,虽然抖音在2017年年初迅速爆发,但到了同年6月中后,整体曲线已经呈现了下滑趋势。作为一款形态和内容颇有几分相似的软件,前有小咖秀血淋淋的个案摆在面前,大起大落不过几个月时间。选择拓展海外市场维持生命力,抖音成功用两条腿撑起了头条的整体战略布局。

布局第一步:做得再好又怎样?拿钱砸收了你!

在进军海外之前,今日头条的准备相当充分,而且银弹充足,为推动抖音出海准备了过亿美金的资金。首先是在2016年10月,今日头条出资2500万美元,投资印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt。2016年底,今日头条控股了印尼的新闻推荐阅读平台 BABE,这是为抖音在东南亚布局的第一步。

时间轴转到2017年2月,今日头条再次大动作,全资收购北美知名短视频社区Flipagram。这里科普下Flipagram,起初是三名美国人创办的收费视频软件,后来Farhad Mohit加入后,得到迅速发展。随后吸引来包括红杉资本在内的三家投资公司B轮7000万美元融资。这当中的大部分钱被用来购买音乐版权,也催生了最早的将音乐融入视频的概念。买下Flipagram,意味着今日头条不仅正式进入北美音乐视频行业,而且拥有了大量音乐的使用权。

最后也是目前为止最重要的一步,就是今日头条以10亿美金收购早已在美国拼下音乐短视频的Musical.ly。该软件2014年美国上线,由中国团队创作研发,玩法与抖音一模一样。2017年6月,改名为MUSE后,杀回中国市场。

凭借在国外累积下的人气,一度被视为抖音最大的竞争对手。不过从数据来看,MUSE中国发展之路并不顺畅,而且几乎不太对抖音构成威胁。不过为什么最后头条花10亿美金收购,这当中还要牵扯出与腾讯系的抢夺战。在此就不再累述,感兴趣大家可以自行百度。

原本外界希望看到一出好戏,一方面是今日头条收购Flipagram后,会不会在北美市场与Musical.ly来一番厮杀。另外回到国内,双方势必要为争夺市场摆开阵势烧钱抢用户。不过在收购完成后,抖音不仅进一步巩固自己在国内的市场,而且对于出海策略也有了强大的优势。也就是说,抖音在短时间内不用再去美国市场搅动音乐短视频这个行业,Flipagram和Musical.ly两大悍将将会扛起大旗,继续深耕美国市场,为头条系的整体出海巩固基础。

布局第二步:大数据做支撑,瞄准年轻人市场

从产品上线发布之初,抖音的用户群一直非常明确,就是年轻人。在之前公布的数据中显示,85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。在国内成功经验的前提下,这也决定了出海之后,抖音必须还得坚持这个方向。

之所以把东南亚作为抖音出海的第一个主要市场,也正是因为这些国家年轻人的高占比。在包括印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南这几个主要的东南亚国家中,18-24 岁人口比例接近30%,远远高于中国的8%。这与抖音的人群定位高度匹配。其次东南亚年轻人生性活泼,表现欲望强烈,大量的年轻人都会拍摄照片或者视频发布在各个社交平台,而且花费大量时间来经营自己的社交媒体。这也让Tik Tok在东南亚发展有了基础。

而对于日韩,除了是兵家必争之地以外,恐怕其全球化的指标意义更大于商业意义,所以也必须占领。在抖音出海到日韩之前,已经吸引了不少日韩粉丝的加入,而且年龄层同样集中在24岁以下。除了同样的年轻化的产品策略外,在这些地方抖音积极赞助节目,邀请当红艺人加入玩抖音,进行市场推广。

尤其值得一提的是日本市场,抖音曾在去年年底杀入Apple Store免费软件排行榜第一。

布局第三步:不做Ctrl+V,融入地方特色

改名叫做Tik Tok后,针对各个国家的市场,抖音没有单纯粘贴复制国内的模式和内容,而是针对各个国家和地区不同的特色,进行了全面改版。而且在韩国和日本,Tik Tok的宣传策略也略微不同。

在韩国竞争者快手早一步抢占市场,而后来居上的TikTok则砸钱大买各个热门综艺节目广告,而且积极与韩国本土的MCN公司DIA TV旗下网红合作,加速推广Tik Tok在韩国的市场渗透。

而在日本,Tik Tok的推广则更为成功。在刚一进入日本市场,他们就找来许多本土网红为Tik Tok站台宣传。像日本超人气网红Fischer's,这位小哥不仅制作专题栏目介绍Tik Tok人气线上挑战,还叫上自己的基友一起测试贴纸特效。而且为了尽职尽责的宣传,还想出用iPhone X的Animoji来玩TikTok。当期节目在YouTube上线24小时就达到210W次播放,在Fischer's的系列视频属于非常非常高的点击量了,评论也达到了5118条。

另一个日本YouTube上当红的搞笑博主Yosakoi,为了推广Tik Tok也是脑洞大开。他把自己的好友聚集到一起,大家各自录制抖音视频,然后含一口牛奶,测试谁的搞笑功底更胜一筹。

也正是因为极力本土化,而且加大与本土网红的合作,让Tik Tok在海外的发展得到了1+1>2的效果。

布局第四步:趁还没有对手,快狠准拿下

对于Tik Tok能够在出海不到一年的时间里,迅速在亚洲范围内掀起音乐短视频风潮,也得益于目前市场上竞争对手乏力。不同于国内市场真刀真枪的近身肉搏战, Tik Tok在东南亚并无强大竞争对手。唯一的对手大概来自于从国内一路对杀到海外的快手。化身为Kwai后,快手也在积极攻占亚洲市场,尤其是在韩国也取得不错的反响。但是反观东南亚的现状,快手的海外版 Kwai并没有掀起太大的影响。



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抖音广告介绍

抖音短视频是今日头条旗下一款年轻时尚的短视频社区,是目前一二线年轻用户群体非常喜爱的短视频APP,85%以上为90后用户,男女比例4:6,70%以上用户来自一二线城市。目前抖音已开放开屏广告、信息流广告投放。


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