腾讯体育“企鹅跑”预热,营销离不开消费者心理洞察-上海天擎 

腾讯体育“企鹅跑”预热,营销离不开消费者心理洞察

发布时间:2018-04-23 18:35:24   发布者: aura    文章来源: 网络

“孤独的感受,是不能共享的。但聚拢,我们可以去对抗孤独。把个体汇集在浪潮里,去结识,去汇聚,去传动。”

这是10万+文章里直击人心的“鸡汤”,一经发出,迅速引起无数都市青年的共鸣。这往往是一群收入不低,社交生活丰富,但内心却时常感到孤独的人,姑且叫他们“隐形孤独人口”。

比起单纯贩卖焦虑的内容,这篇文章不只是戳中“隐形孤独人口”的痛点,同时告诉他们——“跑步对于都市人来说是一种精神图腾”,跑步可以对抗孤独,拥有社交+娱乐基因的“企鹅跑”能带来积极的生活方式。

是的,这样走心的营销文案只是2018年“企鹅跑”预热营销中的一隅,营销内容《都市男性周末聚会指南》、《吃饭唱歌就别叫我了》、《扯白||最近的明星聚会都怎么啦?次元壁要碎掉了......》、《洋企鹅来华务工记》等,都在社交媒体上获得疯狂评论和转发。

距离5月5日广州揭幕站还有一段时间,这只“企鹅”在正式跑起来之前,先以一种走心的营销方式在网络上掀起热潮。而在这波高效的营销传播背后,是“企鹅跑”团队对于“用户洞察”的深入理解。

洞察目标人群需求,与城市年轻人真诚“沟通”

“企鹅跑”是腾讯体育自创跑步赛事IP, 2018年再度回归,将核心目标人群定位为生活在中国一二线城市、年龄介于20至35岁之间的年轻人。

在这个年龄段中,一大部分是职场白领。他们内心聚集了压力和焦虑,盼望升职和加薪,渴望爱与被爱。虽然愿意与新老朋友社交,却找不到合适的方式来一场真诚的社交。

此外,在这个年龄群里,还存在着一些尚未进入职场的年轻人。他们更倾向于追逐潮流,看重活动本身是否好玩有趣,并乐于跟熟人朋友结伴参与。

“企鹅跑”关注的正是这些情感需求渴望被满足的人群,期望解决他们的两大愿望——维系老朋友、结识新朋友、单身男女相互认识的社交需求;更多新颖有趣高品质的活动,周末好玩儿的聚会场景需求。

与目标受众做了一次真诚的“沟通”后,2018年“企鹅跑”进一步强化了社交+娱乐的属性,将“聚”和“好玩”概念合并成主题口号提出,鼓励人们在跑步赛事中去社交、去娱乐,更多地进行面对面的交流。

跑步+社交

生活场景精准切入,直戳“隐形孤独人口”痛点

“企鹅跑”在赛制设置上选择“去专业化”—— 5公里非竞速趣味跑;跑步地点为城市的中心公园;将快节奏的城市生活与慢节奏的奔跑娱乐完美融合,参与门槛低,从而实现跑步+社交的聚会式路跑方式。

赛事设置上的协同配合,让腾讯体育在预热营销上显得更加积极和自信。他们精准切入不同的生活场景,直戳目标人群的社交“痛点”。

4月17日,一篇《都市男性周末聚会指南》半小时阅读量突破2万后,不出意外的成为10万+爆款文章。它以漫画形式解读现代男性无可奈何的社交方式——“与基友相约在健身房,却打了一下午的王者荣耀”,“去煤老板投资的人造古迹拍照”,“说好吃鸡的朋友告别网咖走向如家”。这样幽默又心酸的表达让“隐形孤独人口”显形,并激发他们寻找积极健康的生活娱乐方式。

“只要欢聚在一起,一千万个孤独之间也会有共鸣。”  

文章在结尾一扫颓废气氛,鼓励孤独的人“去欢聚”、“去奔跑”。虽然结尾 “企鹅跑×聚好玩”的广告打得有些猝不及防,却让“隐形孤独人口”找到了对抗孤独的方式,庞大的“隐形孤独人口”市场就这样被开发。

紧接着,4月19日, 一篇名为《吃饭唱歌就别叫我了》的文章又将生活场景对准职场团建。

这篇文章中,团建饭局首先成为被怼对象—— “硬凑在一起就像包办婚姻一样,没有爱情只有忍耐”,“尬聊气氛贯穿全程……”除了吃饭,文章提到KTV唱歌同样是极度尴尬的团建项目—— “王菲的歌硬生生唱出迪克牛仔的感觉”;“戏精同事只要抓起话筒就能想到前男友,边唱边哭眼泪哗哗。

由于生活场景描述高度符合职场社交场景,加上第一人称的叙述和措辞幽默生动,受众能够轻易产生认可情绪。文末再次自然带出——我想跟闺蜜兄弟们一起做一件从来没有尝试过的事情,那就是“企鹅跑”。文章结尾落点放在“企鹅跑”,不仅让城市白领产生强烈共鸣,还为其提供社交活动推荐,调动了目标人群的参赛热情。

更重要的是,文章给企业提供一个团建“好去处”,巧妙地将看似对立的职场双方拉拢在同一阵线。显然,“企鹅跑”营销团队又一次成功洞察到受众的心理需求。

跑步+娱乐

新颖独特的传播方式,更强调品质娱乐休闲

90后所代表的年轻人有着与上一辈人截然不同的价值观念,他们标新立异且富有娱乐精神。如果仅依靠社交定位,“企鹅跑”很可能会缺失一部分更年轻的人群。如此看来,只有新颖独特、高度定制化的赛事活动和营销手段,才能吸引这一目标群体。

在“企鹅跑”赛事活动中,娱乐元素随处可见。品牌设计方面,丰富的“企鹅”视觉元素让人感到亲切、好玩儿,娱乐感十足。此外,“企鹅跑”还有趣味跑道设计、舞蹈、互动游戏、夤夜狂欢及艺人献唱,让跑步成为一件轻松的娱乐活动,一切都是为年轻群体量身打造,“企鹅跑”被外界认可为最懂年轻人的路跑赛事。

而赛前的营销预热,不仅完美地将“企鹅跑”的娱乐元素展现出来,而且更强调“企鹅跑”是高品质休闲娱乐的方式。

一篇名为《扯白||最近的明星聚会都怎么啦?次元壁要碎掉了......》的文章,以人们喜闻乐见的娱乐明星热点作为切入口,以图文结合的形式展现了众多鲜为人知的明星私交趣闻,由此得出一个结论——“和有爱的朋友们聚在一起,是激发自身能量最棒的方式。”

发布后,15分钟内阅读数破1.5万,如今早已突破10万+,再次成为爆款。

在加码跑步+娱乐营销方面,企鹅跑还呈现了一个高品质娱乐感的“病毒视频”——《洋企鹅来华务工记》,在社交媒体上得到大量关注。上线4天,视频播放次数破500万,这一数字仍在持续攀升中。

“病毒视频”里的“营销心机”首先体现在角色设定上,由两只洋企鹅的对话展开,一方面自然与产品核心视觉元素“企鹅”结合,另一方面也是“难兄难弟”的角色设定暗含熟人社交一起行动的活动初衷。另一个“营销心机”,是讲述两只洋企鹅为了突破不如意的生活现状,打算去中国闯一闯的故事,结尾用一个意料之外的转折凸显“企鹅跑”的趣味性。此外,“病毒视频”之所以模仿美剧的拍摄方式,因为一二线城市年轻白领既是“企鹅跑”的目标人群,又是美剧的忠实观众,以他们熟悉的画面制作创意视频,大大提升了目标人群的兴趣度和自发传播量。“病毒视频”后经大V在社交媒体带有人格化的转发后,彻底打通了social端的传播链条,网友评论得不亦乐乎,传播效果可观。

纵观整个营销方案,“企鹅跑”从确定目标受众、洞察用户画像和“痛点”,再到解决用户需求,淋漓尽致地表现出互联网产品思维做体育营销的优势,成功把线上建立的联系延伸到线下,在营销预热环节,就勾勒出丰满而人性化的品牌形象。可以预见,这场聚会式的酷跑赛事将俘获更多年轻人参与,并实现进一步挖掘年轻群体消费潜力的营销目标。



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