谷歌如何用数字精准投放广告?

发布时间:2018-04-24 10:23:18   发布者: Apologize    文章来源: 网络

你,也许只是一个ID,被这样记录在谷歌的某个数据库里:买一辆车,3个月,900多次与数字媒体的互动,71%的互动在手机上,139次搜索,14次观看视频,89次图片,69次与4S店打交道,168次访问汽车品牌网站。

汽车销售人员都知道,购买新车的平均研究时间线可以跨越好几个月。越来越多的消费在网上,尤其是在手机端进行。谷歌的一项研究,通过记录消费者的这些流数据,包括搜索,点击,访问的网站,分析这些以意图为导向的决策点 (Intent-driven micro-moments),从而精准投放相应广告做出相应的回应来引导用户的选择,能为汽车厂商以量化的方式增长他们的销售额。

Stacy的购车之旅

Stacy,32岁,两个孩子的母亲。 她有一辆中型的SUV,正好够自己的四口之家。 但是现在她有了第三个孩子,她感觉自己需要一辆新车。故事从这里开始。

Stacy花了3个月的时间买到这辆车。在这3个月里面,她与数字媒体进行了900多次互动,71%的互动都在移动端发生 – 搜索,浏览网站,视频观看和各种制造商,经销商和评论网站的访问。

谷歌知道Stacy探索了16个汽车品牌,考虑了6个品牌,最后在2个品牌中做出选择。

Stacy买哪一辆车并不是一蹴而就。通过跟踪Stacy的搜索内容和点击的网站,可以知道她有五个决策点 - “哪个品牌最牛逼”、“哪个品牌适合我”、“哪款车我能买得起”、“我应该在哪儿买” 和 “我买的是不是划算”,这五个决策的实际时间并不会超过十几分钟。所以对于厂商来说,在这十几分钟内判定Stacy的决策并及时投放相应广告至关重要(米糕说:其实人工智能也常常模仿这个过程来缩小最优决策的搜索范围 – 比如AlphaGo)。

这五个决策点,按照时间顺序分别是:

哪个品牌最牛逼、哪个品牌适合我、哪款车我能买得起、我应该在哪儿买、我买的是不是划算

哪个品牌最牛逼

60%的汽车购买者在进入市场的时候对要买哪辆车没有想法,只有一些很模糊的条件。所以他们的搜索内容大多是比如 “最好的休旅车” 或者 “我有5口人家和一条狗,哪辆车最好”,而他们点击的网站大多是一些评论网站和很多汽车厂商的展示页。搜索的时间 - 大致只有十几分钟。

哪个品牌适合我

购买者开始对品牌有所了解,搜索的方式也更加有规律 - 他们想要知道某些品牌的更多更实际的信息。他们的搜索内容大多是 “品牌B有多少个座位”,“比较品牌B的车型”,或者品牌B的照片。有效时间为30分钟左右。

哪款车我能买得起

这时候购买者开始考虑价格。从搜索和点击的内容里面往往能预测出消费者的心理价位。搜索内容可能是 “品牌A的价格”, “品牌A优惠” 等等。时间在十几分钟。

我应该在哪儿买

现在,线下的购买流程开始,经销商是这一步的重点。在有效的十几分钟内,消费者会决定到哪个4S店去看看。

我买的是不是划算

购买者最终会考虑买的车是否划算。对于消费者来说,他们会花时间去获得关于价格的完整信息,而对于经销商来说则应该知道,消费者知道多少信息,以来确定最终的报价。

米糕说:对于营销的启示

在这900多次互动中,销售者需要在找出正确的机会,在正确的时间和地点来影响消费者的选择,这样的广告才最有效。

每一步是否应该投放广告,以及投放广告的内容都应该不同。

比如在“哪个品牌最牛逼”的决策中,消费者常常不切实际地搜索品牌的高端车型,这样则需要汽车生产厂家的到场并介绍其品牌的高端车型来赢得消费者的信任;

而对于“哪款车我能买得起”的决策,汽车生产厂家则必须根据消费者的需求来推荐车型;

同样,“我应该在哪儿买”的决策,则需要汽车的经销商进入消费者的视野。通过搜索的关键词,用户的行为和其获取的信息,我们可以实时侧写出用户的需求,并分析用户会在哪一个平台如何互动,来引导用户的每一个决策。

米糕说:对于消费者的启示

反过来,消费者常常可以通过数据来做出其最优决策。比如通过搜索Google Trend,我们注意到二月份的搜索“低于X万元的车型”的搜索量最高,可能是因为在美国,2月份的时候人们会预期4月份的退税,可以拿到一笔钱。

蓝线:car for sale under

你还可以清楚地比较丰田车和奥迪车的事故趋势。

红线: audi accident, 蓝线: toyota accident



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