从京东腾讯计划3.0中看品牌营销理念-上海天擎 

从京东腾讯计划3.0中看品牌营销理念

发布时间:2018-04-24 13:42:26   发布者: aura    文章来源: 网络

上周,腾讯与京东共同举办的“京腾计划3.0暨京腾魔方+产品发布会”在北京举办。此次京腾的发布会选择在距离北京CBD近20公里的亦庄--京东集团的大本营所在,似乎也在情理之中。在这里,京东的印记颇为明显,除了京东送货车忙碌穿梭,在距离京东大楼不远的发布会酒店对面,市中心难得一见的7fresh正在紧锣密鼓的装修中。

尽管交通并非那么便利,但发布会现场依旧十分热闹。腾讯公司副总裁林璟骅,京东集团CMO徐雷,以及双方多名高层和许多品牌商高层都出席会议并做了分享。会上,腾讯与京东共同发布京腾计划3.0营销解决方案及升级产品京腾魔方+,在行业中再次掀起有关京腾合作、未来营销趋势话题讨论的高潮。

水到渠成的合作

京腾计划从2015年至今已经经历了1.0和2.0阶段。按照官方的说法,3.0是一个全新的升级版本,旨在打破营销的边界。基于互联网巨头角色跃迁后的价值提升和对市场洞察的精准感知,在对行业深耕多年后,京东也在去年恰到好处地提出了“无界营销”的系统战略。在京东的洞察中,营销正在呈现出消费者的认知和交易场景融合的趋势、品牌商和零售商互为彼此的趋势、品牌商与零售商深度营销绑定的趋势,而京东要做的,是建立以用户为中心、以数据为基础的战略,通过开放的“无界”战略,实现用户、媒体、京东多方的共赢。

前两天,马化腾在2018互联网+峰会上第一次提出了腾讯的7种工具:公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、云计算与大数据与人工智能、安全能力。在本次发布会上,林璟骅也提出,腾讯是一个社交媒体平台,所做的事情是连接。无论是与京东,永辉,还是滴滴、美团等等,腾讯在其中扮演的角色,“就是‘水电煤’和‘工具箱’”,所以这7种工具之于营销的意义在于,“社交广告、公众号和小程序可以针对品牌来做连接和提升;支付将结算的环节往前连接到场景,往后连接到CRM;企业微信连接客户与销售;大数据、云计算和人工智能,通过介质把腾讯过去不断累计下来的各种机器学习能力以及AI能力释放出来帮助大家;而安全能力,则是腾讯很好的用户洞察能力和用户连接能力,而这个能力是可以更好的帮助企业做好与用户之间的连接。”

基于双方的角色摸索和定位,腾讯称自己为“零售行业的数字化助手”,而京东则是“从一家电商购物平台转型成为零售基础设施服务提供商”,双方各有特点也彼此欣赏。林璟骅称赞京东“能力是非常独特的,也是我们深深认可的,包括电商的数据洞察、京东强大的会员权益体系、最高效的物流体系供应链能力,以及京东商城给大家带来的种种流量和线上线下的配合,这些都可以和腾讯完美互补。”京东集团副总裁商业提升事业部总裁颜伟鹏则从实战的角度盛赞腾讯“有非常优质的产品矩阵,包括社交、视频、资讯、音乐、浏览器等等,其实这些对于京东来说是非常好的流量来源,可以帮助我们跟我们上游品牌合作,帮他们扩展品牌影响力,也帮助他们在京东上得到长期销量的提升。”

因为这样的互相欣赏和互补,京东和腾讯的合作便显得水到渠成。两个独立的互联网巨头开放又无间的关系,在如今的白热化的互联网流量大战中便显得尤为珍贵。徐雷在会上也提到,“腾讯跟京东在很多观点上,以及未来面对希望做的事情高度一致,这也是我们为什么一直在携手,从1.0走到现在,我希望未来能够提供更好的方案和技术推动行业的发展。”

在会后的采访中,腾讯、京东也再次表达了京腾计划在各自战略布局中的重要地位。腾讯社交广告副总经理张敏毅说:“在京腾1.0的时候我就说过,腾讯有一个京东合作组,在腾讯的架构里面很少有以别的公司来命名的(小组),但这个小组已经有三年多了。”并提到合作组有数百人,双方随时都在沟通,如何能更有效地打通和连接,更好地服务品牌主和用户。颜伟鹏则在一旁笑称:他们(腾讯)在这个项目中有几百人,我们的人更多。对于我们来说,(京腾计划)是非常关键的战略性合作项目,我们也高度重视。

3.0的路径跃迁

回溯到2015年10月举办的京腾计划1.0的发布会上,马化腾和刘强东分别携各自高管参加,如此高规格的阵容在当年也引起行业不小的震动,也为日后的京腾计划定下了很高的基调和起点。彼时移动互联网环境还处在一个方兴未艾的阶段,那时候很多新兴的互联网巨头诸如滴滴、摩拜等才刚刚入场,有关流量和入口的红利,还有无限遐想的空间和机会。但京腾已经敏锐洞察到行业即将发生的变革,也开始了双方初次合作打通的试水。

京腾计划1.0,是基于“社交+电商”的新型营销服务,重点突出“品商”创新模式生意平台,旨在将京东电商数据能力与腾讯社交数据能力打通,为品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验全方位的营销解决方案。随着京东电商与腾讯社交数据能力的持续深度融合,一年后,京腾计划升级为2.0的“品效合一”。同时推出的营销产品“京腾魔方”,则是整合了购物与社交数据能力的立体营销解决方案,实现了“一站式再营销的全链条电商营销解决方案”。颜伟鹏在会上透露的一组数据显示,在京腾计划2.0时期,有近300位品牌商参与合作,实现了近50%的复购率,这几个惊人的数字也验证了京腾计划2.0的有效性和行业的领先水准。

戴森是这300位品牌商之一,从进入中国之初戴森便开始与京东合作,京腾计划更是全程参与。用戴森数字营销及电子商务总监李新源话说,一直追随京腾计划的原因很简单,“因为效果真的很好”。作为深度参与者,李新源也从戴森的角度提出他对于京腾计划1.0和2.0的一些感受。他认为在京腾计划1.0阶段,京东的角色是电商。2.0的时候,京东的角色变迁为数字媒体的生态平台,并具有足够的数据能力和精准的人群洞察等等关键数字标签,能助力品牌商的品效合一。

而此次发布的京腾计划3.0,则是前两个阶段的升级。颜伟鹏介绍说,3.0一方面来自于市场环境的变化,另一方面则基于为用户提供持续创新的优质消费体验的初心,旨在“打破营销边界”。

3.0的升级玩法体现在三个方面:数据升级——多方数据沉淀,开放、融合沉淀品牌资产,借助大数据智能算法实现精准营销;场景升级——IP型平台活动助力营销场景打通围绕腾讯全方位流量场景,联合IP型平台活动,立足于京东用户和内容生态,实现营销场景创建和连接;链路升级——持续洞察用户全消费旅程,可持续、科学地实现营销效果的全面评估。

伴随着京腾计划的升级,其营销产品“京腾魔方”也推出升级产品“京腾魔方+”,其最大的升级体现在私有化Private(私有品牌资产) ,智能化Intelligent(智能定向策略),全面化All-round(全面数据应用) 和定制化Customized(定制数据分析),这也被称为魔方PIAC能力矩阵,能够帮助品牌商实现营销前中后全过程的效果衡量和评估,包括从营销前的数据沉淀融合、再到营销时的智能策略以及整个营销完成之后的数据回流。

对于京腾计划3.0的升级,张敏毅在会后的采访中表示:“如果到3.0有什么变化,从商业逻辑的整理到优化、到具体能力的协同,显然腾讯社交广告不再是一个纯粹的媒体运营商,我们打造的是数据合作、整体洞察到商业需求的解决路径,最终要帮客户解决实际的问题。”

站在品牌商的角度,李新源认为京腾3.0“这次野心变大了,不仅仅局限于互联网媒体,它希望打破所有的壁垒,实现全渠道、全场景、全领域、全打通”,并且迫不及待地希望能够再次深度参与其中。

知易行难

在营销领域里,提出一个营销概念,推出一个营销产品是十分容易的事情,但是,如何将这些营销理念落地实施,并且能够行之有效,真正解决品牌商的痛点,其实是一件非常不容易的事情。正是有这样切身的感受,张敏毅也多次提到“知易行难”一词。他说,其实京腾计划后,“我们会进入一些深水区,简单的事情做得差不多了,后面的事情会越来越难,或者体量复杂度会越来越高。”

这句话从另一方面证明,其实京腾计划的落地执行并没有外人看上去的这般轻松愉悦。双方互相派出几百人的专业团队可见一斑。在整个计划的实施中,京腾、用户、品牌商都是不可或缺的一环。颜伟鹏也提到,即便是京腾双方也有很多的磨合和打通的过程,比如数据能力的打通共用、安全和保护、回流和沉淀,效果的评估和验证等等,但大家的目的是一致的,所以双方能够互相理解、互相包容,共同成长进步。

“行难”的核心在于“解决品牌商的痛点”。对于绝大多数的品牌商来说,他们都面临着同样的核心痛点:多方数据孤立、营销场景的割裂、效果难以衡量。除此之外,每个品牌商所处行业、体量、诉求和认知等等各不相同。如何在一个体系内为所有品牌商匹配最精准的营销方案,更好助力品牌营销价值的最大化,则是京腾计划最大的挑战。

在京腾计划实施的三年时间里,不少品牌商与京腾计划一起,通过打通数据能力、打通场景到打通价值整个链路中,也探寻到属于自己的独特方式。在发布会现场,京东集团CMO徐雷就介绍了京东与中石化、沃尔玛等传统零售巨头如何实现线上线下全打通,助力他们升级并且切实提高效率、提升销量的案例,玛氏中国数字创新中心负责人杜欣盛在现场分享了德芙如何通过京腾计划的数据能力,打通场景的桎梏,最终不仅实现品牌在年轻用户中的焕新,并且实现销量极大突破的成功经验。周大福电商常务副总经理陈宇航也分享了其成功利用京腾计划在京东平台上实现了150%增速的感受。京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利说:“利用京腾计划3.0的进阶,相信我们将可以更好地服务客户,尤其是帮助客户去应对用户年轻化、潮流化的趋势。”

三年的时间足够一个行业发生彻底的变革,在互联网这个瞬息万变的前沿行业尤甚。京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵在现场就提到,全球很多优秀的传统品牌商,如今都会过来问,(京东)能否知道用户想要什么?虽是一个看似简单的问题,但是这背后各方的角色和价值的跃迁却值得认真思索。闫小兵认为京东已经从一个零售的渠道,变成了一个提供消费者洞察的平台。闫小兵同时提到的另一个巨大变化是,很多门店不希望成为数字孤岛,他们希望可以通过与京腾计划合作来融入到数字化、信息化、智能化的体系中。京腾计划正是承载着行业的变化和期待,秉持十分开放、融合和共赢的心态,提供将消费者、生产企业、流通企业和平台充分打通的极具前瞻性的营销解决方案。同时,京腾计划也正式启动合作伙伴计划,欢迎更多的企业能参与进来,共同探索数字化营销更前沿的解决方案,助力整个行业不断进步和革新。

开放、合作

当然,行业中还有很多其他的玩家和巨头,也都各有各的玩法和特点。对于腾讯而言,拥有QQ、微信、支付等等无数优质的流量入口,其核心能力相比其他玩家而言都是更贴近用户的流量生态。所以顺理成章,腾讯也愿意用一种流量思维来推动它的七种工具的落地。而京东的“无界营销”与腾讯的流量生态核心竞争力的思路不谋而合,京腾计划也正是这样前提下的双方价值增量产物。

这也意味着,京腾是彼此重要的战略合作伙伴和战友,但并不是唯一的合作伙伴。张敏毅就提到腾讯有许多合作伙伴,但并非简单区分是平台还是和品牌商,其挑选标准包含两个要素,第一是合作伙伴有独特的能力,其次合作伙伴要有足够合作的意愿。基于这样的两个要素,腾讯所能助力的程度和范围也会有所差异。但总体来说,腾讯助力和成就上游伙伴的角色的初心不会发生变化。当然,腾讯对于其七种工具如何与合作伙伴来落地的方式,也是开放的,路径也并非唯一。张敏毅说:“这是一个多路径最大化客户效率及效果的组合,在不同的场景下,组合方式不一样,我们选择最优的业务服务客户,我们一定是以客户价值为最先的,对客户来说,效率最高的方式,就是我们的营销方式。”

基于这样的默契,京腾计划在长期亲密的合作中也并没有对彼此有身份的预设或是偏向,整个合作都处在一个市场化的公开透明的环境中。有人担心在一些诸如商品推介中,腾讯对于京东的商品推介权重会有偏斜,张敏毅很肯定地回答这样的担心不会发生,在腾讯的平台下,“算法和逻辑一定是公平的”。当被记者问及腾讯是否会给予京东优惠价格时,张敏毅笑称:“在商言商。”颜伟鹏则很干脆地回答道:“我们之间是市场合作,公平透明。”

京东和腾讯的这种开放合作的心态也影响到行业内外,开放、合作也成为很多人口中的“互联网营销下半场”的关键词。对于行业而言,如何真正实现这一核心理念,并不是简单的沟通或是一个案例的合作就能够实现。京腾计划从1.0到2.0到3.0的不断发展和迭代的历程、产品实战和方法论、经验和教训、各方的得失、对行业的探讨和引领、对未来的启发等等,汇集成为了一部完整而前沿的营销启示录,或许值得行业内外为之深刻思考。



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