酸奶新贵做出时尚潮流的品牌营销?-上海天擎 

酸奶新贵做出时尚潮流的品牌营销?

发布时间:2018-04-26 17:23:35   发布者: ziyu    文章来源: 网络

在啤酒里加枸杞、可乐里加党参,破洞牛仔裤里面贴暖宝宝,一边作死一边自救……近段时间,朋克式养生成了年轻人一种自嘲式的活法,养生标配的零食也随之走高。

作为健康美味的代表之一,酸奶也从餐桌走到了日常,成为健康的零食的一种,受到越来越多的欢迎。2010年酸奶的年销售额仅有 330 亿元人民币,不足牛奶的一半。2013年起,酸奶的销售需求增速迅猛,在2016年突破1000亿元,销售额的翻番只用了3年的时间。

在大多数消费者的观念里,酸奶比牛奶更有营养,还可以帮助瘦身减肥。市场调研显示,40%的中国消费者称每天至少食用酸奶(常温或冷藏)一次,17% 喝乳酸菌饮料(常温或冷藏)一次。而30岁以下的女性族群是消费的主力人群。

在酸奶市场中,常温酸奶无疑是竞争相当激烈的一部分。专家表示,常温酸奶整体市场容量大概为350亿元,而品牌却多达上百种,市场竞争异常激烈。

2017年12月,作为全球领先的乳品企业恒天然集团旗下的核心消费品牌之一,安佳推出了恒天然首款高端常温酸奶。这个来自新西兰的百年乳品制造商,把目标瞄准了90后的年轻一代,用一瓶【轻醇小白瓶】在中国市场玩出了新的味道。

不走寻常路的营销尝试

和动则几个亿冠名的本土壕企不同,安佳新推出轻醇小白瓶打造的是更为时尚化的路线,主打 “零食新风尚”和“原生营养”的理念。一方面是从产品本身出发,低脂高蛋白更适合健康塑形,另一方面则是因为90后年轻女性的消费需求。安佳数字卓越中心(Digital COE)通过自有DMP结合阿里数据银行、微博CIG相关数据发现,作为高端酸奶消费主力军的20-28岁的年轻女性,更愿意表达自我,绽放个性态度,也喜欢追求高颜值事物,热衷于时尚。

每年的时装周都是众多潮人关注的热点,2018年时装周热度持续攀升。时装周也成为年轻女性的时尚新秀场。安佳轻醇以时尚态度切入当下市场,以全新小白瓶重新定义酸奶。

走秀后台,模特手中,看秀的潮人手中,都有这瓶轻醇小白瓶的身影

线下快闪店,传递品牌精神

安佳与时尚的结合,并未只是简单的植入。安佳把自己的首个品牌快闪店,放在了时尚周末展台里。在化妆品和潮流服饰的中间,绽放出不一样的时尚味道。3天的时间内,客流量超过2.3W,超过7000人参与了快闪店的互动。

“真我绽放,勇敢表达不妥协”是“轻醇”小白瓶的精神,这也正契合年轻人的态度和主张。在安佳的快闪店里,除了安佳产品的星光展台,绽放的艺术装置诠释自我表达的态度;有态度的标语,让参展的“她”们,勇敢地表达自己的生活腔调。

“这是安佳品牌首次与上海时尚周末进行创意跨界合作,对我们来说也是一次大胆的尝试。本次跨界合作彰显了安佳品牌所代表的【本真蕴非凡】的品牌理念,我们也会始终坚持恒天然安佳的‘本真‘品质,为更多年轻的潮流消费者,带来高品质的乳品。“恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉先生表示。

从展台到礼盒,一次食尚的全新尝试

这次跨界合作中,不仅仅是轻醇小白瓶的时尚化展示,也有了更不一样的载体。

跨界时尚,安佳与阿里深度合作,在天猫欢聚日推出【安佳轻醇限量绽放礼盒】。阿里大数据表明,比起单一、传统的礼盒,年轻女性更喜欢多功能,时尚化的礼盒。安佳轻醇颠覆以往奶制品礼盒设计,将礼盒设计成为一个实用的化妆盒。除了三瓶安佳轻醇小白瓶之外,更在里面加入了一支定制化妆刷。

礼盒的外观采用今年流行的繁花作为主元素,每一簇都坦然盛放,以此承载着品牌号召女性绽放自我的精神理念。盒子内的化妆镜与化妆刷的组合,让这份礼盒多了化妆盒的实用功能,一经推出就成为小红书的晒单爆款。

美妆达人在微博\小红书等晒物平台上晒出自己的限定礼盒

小鲜肉食尚加萌,增加卖点

小鲜肉能给品牌带来流量,提升品牌的销量,已经成为中国市场营销的一大利器。安佳内部内容与数字创意部门,发起“轻醇敢言”活动。邀请当红小鲜肉牛骏峰作为安佳轻醇酸奶“风尚大使”,为这次轻醇时尚活动站台。

这并不是安佳第一次与小鲜肉合作,早在去年轻醇上市之初,安佳就有邀请熊梓淇作为轻醇的尝试者,分享这份美味的诞生。而这次与牛骏峰的合作,进一步升级了此次合作的时尚因子,实现了很多奶制品品牌从未有过的时尚尝试。

与时尚杂志联合,拍摄轻醇时尚大片

抖音、微博、今日头条开屏露出

安佳在投放上,选择了年轻人最爱的APP端,在抖音、今日头条、微博等时尚媒体进行开屏投放,吸引了众多女性消费者的目光;刷朋友圈也能刷到牛骏峰手拿安佳轻醇小白瓶,邀请你一起品尝,甚至在上海人流量聚集的静安寺地铁站也能看到这次时尚合作的广告。

除此之外,安佳轻醇更借助 C2B 全新传播链路,从年轻女性中征集优质素材,邀请密子君等年轻女性为代表发声,进行二次传播互动,多平台联合发声,使得轻醇酸奶的年轻时尚的形象更深入人心。

多渠道的投放让整个活动升级为一个全新的话题,活动期间,站外线上曝光超过2.3亿,话题阅读超过1.7亿,讨论超过18.6万人次,超过15000名KOL发布了相关内容,产生了丰富的UGC。牛骏峰12日当晚的天猫直播,观看人数超过16万,互动高达40万人次,营造了这次零食新时尚活动的又一波高峰。

总结

一系列时尚的营销,不仅提升了安佳轻醇小白瓶的知名度与销量,也提升了安佳天猫旗舰店的销量,在3天的天猫欢聚日里,安佳天猫旗舰店日均流量为161.8万,共计销售了超过1万2千件安佳产品,销量近千万,其中限定礼盒为销售的主力军;4月8日当日,旗舰店单日成交率较3月同期的成长了84倍,销量为同类竞品39.8倍,稳居天猫乳制品销售排名的第一位。

安佳的此次时尚跨界是一次全新的时尚尝试,在白热化的市场上进行时尚突围,为年轻的消费者打造不一样的消费场景。



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