跨界营销:流量≠销量!-上海天擎 

跨界营销:流量≠销量!

发布时间:2018-04-26 18:49:42   发布者: aura    文章来源: 网络

这两年,跨界营销的案例总是能刷爆朋友圈,从去年的杜蕾斯@13个品牌进行互撩,到前段时间的顺丰和耐克联合定制工作服,出乎意料的玩法不但吸引了消费者的注意力,还帮品牌收获了大量的好感度,这也就是品牌们钟爱“跨界营销”的原因。

想要达到「刷屏」的效果,在创意之外必须得有足够的流量。因此,在策划一次跨界营销的时候,我们脑海中最容易出现的几个词是“大公司”“大IP”“大明星”,好像只要和这几个关键词挂上钩,流量就肯定不成问题。

这样的想法本身没有什么问题,但就算获得更多的流量,也不代表会有更多的用户去买单。

特别是跨界营销这种本来就叠加了两个甚至更多品牌影响力的玩法,能获得比平时更多的流量,本来就是理所当然的事情。而这种「流量增加的表象」却会让一些营销人产生一种「销量也会增加」的错觉。靠着运气转化一部分消费者的成功例子毕竟是少数,大多数跨界营销往往无法给企业带来预期的效果。

为什么说流量≠销量?

就拿现在全网最红的“大IP”小猪佩奇来说,这只顶着“吹风机”的红色小猪,之所以能在年轻群体里爆红,是因为一种魔性的反差。从那些搞笑的表情包到“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的段子,我们可以发现,年轻人对小猪佩奇的关注,并不像是儿童那样单纯的喜欢,而是一种调侃式的恶搞。甚至还有网友做出了小猪佩奇与各大品牌的合作的logo,一时间大家纷纷转发。

我们不妨考虑一下,自己会不会因为小猪佩奇与某款豪车来了一次跨界营销,而购买那款数百万的豪车?当然不可能,别说是没有购买的需求,就算以后有了买车的需求,也不会因为小猪佩奇影响自己的决策。

但如果小猪佩奇跨界的对象是饮料或者食品,你会不会选择去购买?这种情况下,给出肯定回答的人就多了,不信你去超市看看,那些和小猪佩奇合作的饼干或饮料,确实能吸引更多人。

这个例子和我们的观点并不冲突,明白在什么时候流量和曝光有用,我们才能解答为什么流量不能等同于销量。我们因为熟悉小猪佩奇,而去购买和她合作的食品,是因为IP的反复曝光,让我们对这个形象十分熟悉。喜欢对自己很熟悉的事物是天性,这种偏好也会影响我们购买的决策。

不过,能被直接影响的,往往都是对自己不太重要的决策(买的饼干不好吃放着就好),如果是对自己很重要的决策(比如购买一部昂贵的车),很难轻易被影响。

怎样才能把流量转化成更多的销量?

哪怕算是“跨界营销”这种新玩法,也不能脱离了营销的本质。如果不能解决消费者的痛点,不能刺激他们购买,即使跨界的内容再有趣,也不能算是成功。

消费者最在意的,是选择的动机,和选择的理由。

我为什么需要这种产品?我为什么选择你的产品?如果一次跨界营销没有解决这两个问题,那么流量的转化也会大打折扣。

前段时间,网易旗下的网游《新倩女幽魂》和电影《捉妖记2》就来了一次跨界合作。我们可以发现解决选择的动机并不难,但手法却不能太简单粗暴,如果一个广告一开始就向用户传达“快来玩我的游戏,我的游戏多好玩”这一类的信息,估计很快就会被关掉。我们需要做的,是把产品推出之前,先让用户从心底里感觉需要改变某种状态,而这种状态又恰好能通过这个产品来解决。

故事的主人公是一位沉迷吸宠,半夜不下班的互联网大佬。其实,光是这个背景,就能唤起很多用户的共鸣,20-39岁、在大城市里打拼、单身独居,是时代给“空巢青年”贴上的标签,在北上广深等一线城市,那些背负着高压、高强的生活和工作的年轻人,需要一个情感的出口,来缓解内心的孤独感。宠物,是很多人的“情感寄托”,而另一大消遣方式,则是游戏。这个设定很巧妙,不但强化了现有用户对游戏的忠诚度,还转化了一些没有接触过游戏的都市青年。告诉他们,这款网游,也是缓解内心孤独的方式之一。

相比第一条,解决选择的理由就有些麻烦了,就算用户感觉到了确实需要一件产品来改变现状,但效果相似的产品千千万,为什么要选择你的?这个时候,我们就必须掌握以下几个关键词了。

1、距离

这里的距离有两个层面的意思,一是内容和产品的距离,二是内容和消费者的距离。内容和产品的距离不能太近,如果因为产品而干涉了内容,就会给消费者带来不好的感受。而内容和消费者的距离又不能太远,如果营销的内容让消费者找不到共鸣,那也很难给他们留下好印象。

2、轻松

现在的消费者都不喜欢高高在上的品牌,越是接地气,越是亲民,大家就越喜欢。有人戏称,在网易做营销要先学会“黑”老板,其实这也凸显了网易的幽默感和亲和性。如果选择跨界是为了品牌年轻化,那么一定要放下过去的“包袱”,变得更亲民。

3、玩梗

这支短短的视频中,除了将《新倩女幽魂》和《捉妖记2》的关键特点融了进去,还出现了网易打造的一众ip,比如网易厂花“猪小花”,羊驼主编“王三三”,还巧妙的植入了网易新闻和网易漫画,强大的ip和产品矩阵,不但让消费者找到有趣的梗,还为自己产品的质量做了背书。


流量不是万能的,一次优秀的跨界营销也不会以“流量”决胜负。只有解决了“选择的动机”和“选择的理由”,流量才会产生效果,而解决这些问题的方法,就是做好一次跨界营销的秘诀。



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