腾讯视频IP花式营销之路-上海天擎 

腾讯视频IP花式营销之路

发布时间:2018-04-27 13:30:07   发布者: aura    文章来源: 网络

2015年,国内动漫用户井喷,国漫覆盖率达40%以上,首超日漫,当时就有人预测2016-2018国漫将进入一次质与量齐佳的爆发期。也就在当时,腾讯视频开始布局动画市场,打造精品,覆盖二次元人群,顺应动画产业的发展趋势,助力国漫向黄金时代迈进。

2018年4月26日第十四届中国国际动漫节上,“腾讯视频超级IP发布日”亮相,以“燃情中国动画”为主题,举办了青春国漫和少儿动画的超级IP发布会和IP合作洽谈会。

短短几年,腾讯视频不仅成长为国漫第一平台,而且在国漫和少儿动画的布局上形成了庞大的内容基础,在动画全产业链打通上发挥着日益重要的作用。此次超级IP发布日,腾讯视频发布了国漫和少儿动画两大版块包括《完美世界》《一念永恒》《吞噬星空》《动物合唱团》《乌龙院》《舒克和贝塔》等在内的数十个重磅IP。

此外,企鹅影视启动“中国好故事动漫征集令”,设置奖励基金,资助取材自非遗故事、神话传说、经典改编等优秀文化的原创OVA项目。腾讯视频还分享了特色IP开发体系,并完成包括魔道祖师X可爱多、斗罗大陆X康师傅、雪鹰领主X腾讯游戏等在内的多项合作。

针对超级IP的商业化链条,腾讯视频提供了游戏授权、植入广告、素材授权、周边产品开发等多样化商业合作模式,为行业伙伴提供了多元选择,助力IP商业化价值的最大化开发。

平台为内容助力,夯实超级IP的价值基础

在动画产业链中,动漫、电影、游戏,单行本、杂志,以及动漫衍生产品都有着极大的市场价值,包括国漫和少儿动画在内的多品类动画IP是一座覆盖全产业链的富矿。而视频网站平台在深化优质IP的价值挖掘能力方面有着天然优势。

首先,视频平台的核心受众以90、00后的互联网原住民为主,而动漫受众是以90、00后为主的二次元人群,属于年轻人群中的圈层受众。就受众而言,平台与内容的重合度极高,腾讯视频为不同品类的动画IP提供了广泛的受众基础,助其最大限度地触达受众。而且,经过几年深耕动画市场,腾讯视频吸引了众多二次元人群成为平台的忠实用户,粉丝黏性高,IP通过平台将覆盖到庞大的二次元人群和娱乐市场。

IP运营和传播上,腾讯视频拥有连接产业上下游各个环节的资源和能力,能够围绕IP展开多层次的运营,构建起持续产出、共同受益的IP产业链;依托腾讯平台集社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯于一体的传播矩阵,发挥最大传播势能,IP将获得更大声量。此外,平台特有的儿童/动漫传播体系实力加持,运用科学分析指导实际运营,找准IP内容亮点,投放核心用户聚集渠道,实现内容亮点直击核心用户的传播闭环,完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。

今年,腾讯视频还启动了小说频道、漫画频道和IP周边商城业务,以上游下游多线并行形成完整IP生态、满足用户的多元化需求,并通过从IP源头到动画、影视、实体衍生商品的多维演变,实现动漫产业的深度扩展。

腾讯视频的运营、传播能力将使多品类动画IP与受众形成广度覆盖,达成深度沟通,打造IP的超强影响力,而这也是IP价值最大化的基础。

多样化授权开发,释放超级IP的价值红利

在开掘多品类动画超级IP这座富矿的过程中,腾讯视频的一系列花式动作让业界看到了IP变现的多种创新玩法。

超级IP在运营、传播基础上积聚影响力的过程也是其产生红利的过程,腾讯视频将这些IP进行内容授权、产品授权、场景授权等多样化授权开发,通过与产业链不同环节参与者,甚至是跨行业的创新合作,共享并释放IP的价值红利。

其中,内容授权包括线上授权游戏、综艺等,线下则有舞台剧、图书等,如《豆乐儿歌》由保利演出公司开发为舞台剧《豆乐舞台剧之时间王国历险记》,双方发挥各自的优势资源,成功建立起品牌合作计划。该作品将在“保利首届亲子艺术节”上首演,也为“豆乐及豆乐一家人”全国巡演之旅拉开序幕。

据悉,未来双方有意在儿童舞台剧的基础合作上,升级到保利集团合作的高度,将在艺术、环境、娱乐等多方面为全国市民提供立体广泛的生活体验享受。

产品授权则包括衍生消费品,如定制产品《乌龙院之活宝传奇》的芒果干等,以及衍生促销品,如促销赠品等方式。场景授权包括主体场所,如主题公园、门店等和商业地产,如购物中心等,这种做法在动画领域属于开创性行为,且在乌龙院肯德基主题店、全职高手麦当劳主题店中已成功试水。

第13届中国国际动漫节开幕前夕,乌龙院肯德基主题店在杭州亮相,就让粉丝惊喜不已。位于杭州东坡路上的全职高手麦当劳主题餐厅,也是腾讯视频探索超级IP与广告客户之间更大范围联动,增加IP变现的手段,而其良好的转化效果,则为IP场景授权的进一步发展打开了空间。

线上线下联动,突破超级IP的营销次元壁

在超级IP与品牌方的合作上,腾讯视频针对国漫和少儿动画探索出了不同的营销解决方案。

国漫营销解决方案中,IP营销联动线上线下,线上可进行原生内容植入,包括内容植入、创意中插、如意帖等,还可以进行品牌定制,如制作番外篇等;线下,虚拟偶像代言、产品定制、周边定制、消费体验,如品牌快闪店、AR互动、主题展等为IP变现和突破次元壁的营销提供了更多可能性。

近日,可爱多与《魔道祖师》达成了IP捆绑共建合作,以内容定制、线上捆绑营销、全网大曝光加上虚拟代言、魔道款可爱多、线下可爱多魔道祖师主题餐厅等模式,全线打破次元壁,完成从二次元到三次元,再从三次元反哺二次元的营销生态,广泛收获消费者好评,实现品牌与IP的双赢。

在康师傅与《斗罗大陆》的合作案例中,双方联合开展“瓶瓶追新番”,喝康师傅绿茶赢取斗罗大陆周边等活动。康师傅绿茶通过与《斗罗大陆》IP进行深度整合营销,将绿茶清新活力的品牌形象借助线上的创意内容,线下15亿瓶身的全线铺货深刻传递给消费者。同时,品牌“活力、健康、积极向上”的用户定位和品牌调性也与《斗罗大陆》的青春、热血气质相契合,实现了品牌好感度与用户转化率的大幅提升。

在少儿动画营销解决方案中,腾讯视频打造合家欢整合营销,对家长进行人群追投、内容植入等,对儿童则有暑期剧场、互动专区等版块,针对家长和儿童则进行少儿综艺IP授权等。这一解决方案普遍适用于儿童教育、食品饮料、童装童鞋、儿童娱乐、儿童玩具这五大行业,为少儿动画IP的变现开辟了更大的空间。

腾讯视频关于多品类动画IP的变现方式和成功案例不仅实现了其商业价值地最大化开发,也为整个行业生态奠定了基础。秉承这样的思路和经验,一座座超级IP富矿将被不断挖掘,国产动画市场将迎来更大的繁荣。



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