微博营销的发展进程

发布时间:2014-12-18 14:52:46   发布者:小擎    文章来源: 网络

前几天微博发布了2017年二季度财报,微博净营收较上年同期增长72%,达到2.534亿美元 。同时在2017年8月9日,微博的市值也首次突破了200亿美金。大家开心地看到微博走在了上升的路上。现在微博的上升和前几年的微博大势,其实还是有所不同的。

主要区别:

1.微博不再是传统品牌运营的主阵地,不是campaign的主阵地。social的核心是公众号,digital的核心是video、H5

2.UGC转向PGC,内容越来越精良,但凡是在运营自己个人品牌/商业品牌的账号,在创作方面的水准相对更高了。短视频,字数限制放开,加速了这一进程

3.微博将原来重推娱乐明星的算法转变为扶植各领域网红

作为一个曾经的社会化媒体从业者,想先从自身感受回顾一下【微博的这几年】。

2014年的春节年会,老板为我们做开场演讲,主题依然是China social media landscape,核心是Weibo is not dying..当时微博的下降趋势确实大家都看到了。

2014年的夏天,差不多见证了最后一波以微博为核心的品牌大型推广,这还是属于在social方面略显滞后的客户。后来,几乎鲜有把campaign主阵地放在微博的大客户了。

2014年的秋天,客户整天问我们,下一个是谁?论坛之后是SNS,SNS之后是微博,微博之后是微信,下一个是谁?我们怎么应对?好消息是,好像没有下一个了,如今,2017年的夏天,微信仍然是传播生态的核心,朋友圈刷屏仍然是见证火爆的主要方式,另一个好消息是,直播,电商,公众号,朋友圈,好像都需要有点动作哎。焦点分散了,但是要联动,要玩起来,要多面出击。

2015年的春天,客户问,微博上还有谁?我说明星。。大家还是上去看看明星的,话题榜里全是明星。明星是新浪微博的大救星啊啊啊。现在看来,和当时微博的运营方向是一致的,注重头部力量。普通大众的微博呈现荒芜的长草趋势。另一边,公众号的大V疯狂爆发。微博:我喜欢你是寂静的。。不过所有做公关危机的同学终于喘了一口气,她们有几年真的挺辛苦的。微博传危机真的太猛。

2016年,网红终于浮现了。阿里战略投资新浪微博一段时间后(阿里投资新浪微博的时间是2013年4月),电商和微博账号慢慢开始明显联动了。微博作为图片和信息发布的渠道,直接链接到购买,流程完整。

到了今天,2017年的夏天,微博上讨论的核心驱动是明星和综艺,这个看看热搜榜就知道了。大部分品牌对微博的运营策略是sustain,有仍然很火爆的官微,不过应该能看出来明星照片比品牌/产品多。【品牌和明星合作没什么问题,明星带流量曝光,明星人设和品牌人格互相加持,互相受益,代言人作为品牌声量的主要驱动力,这个至少在三年前就验证过了】

【后微博时代,之前的那些段子手、大V都去哪了?】

不妨列一些当年你听说过没见过的宇宙级大V段子手,@留几手,@回忆专用小马甲,@小野妹子学吐槽,@八卦-我实在是太cj了,

这些微博账号的现状,

@留几手 作为非常有特色的一个账号,早在2013年3月左右已经卖出,在微信时代没有保持很高的更新频率,风格基本延续微博

@回忆专用小马甲 仍以宠物日常搞笑分享为主,微信更新频率还可以,一两天一篇,视频图文为主

@小野妹子学吐槽 生活日常感悟为主,微信更新的频率在半年一篇左右

@八卦-我实在是太cj了 在2017年6月份的低俗娱乐账号关闭潮中被关闭

段子手的受众很大,但又太大,曝光度是非常高的,但是人群不精准,适合一些有大量曝光需求的快消品,但也要找准调性。

【后微博时代成功的账号】

同道大叔

Papi酱

这两位可以说是后微博时代的成功标志了。

@同道大叔 从2014年7月开始在微博发布星座漫画,可以说是很晚了,截至2017年8月,微博粉丝数为1260万,2016年12月被资本接手,创始人个人套现约1.78亿人民币。现在同道大叔所开发的星座IP系列,仍然是星座领域最火的IP,2016年在上海开了星座主题的线下咖啡店,2017年7月参加淘宝造物节现场效果火爆,此外同道大叔还开发了众多周边产品,包括服饰,文具,日用品等等,可以说是开创了一条品牌泛娱乐生态链。

@Papi酱 Papi酱的起步就更晚了,大概在2015年10月才开始集中发布搞笑吐槽短视频,在2016年3月就获得1200万人民币投资。2016年4月成立papitube短视频创意平台。

两个代表账号,共同特点是从微博起家,但是也充分利用微信公众号、视频等多平台,特别是同道大叔的星座系列,尤其符合当下IP打造的新玩法,潜力无穷,变现路径也十分清晰。

【今后什么样的品牌或个人还需要靠微博逆袭,以及如何逆袭】

先不提背后算法,微博的转型和微博策略的两个关键因素有关,

第一,开放字数限制

第二,视频和直播的连接

其实也就是微博一直在讲的,融合了instagram,twitter,youtube等等,

现在的微博,我觉得是追随了digital上的大趋势,UGC转向PGC,所有的家长里短都碎碎念过一遍了,不写出点什么有新意的东西,真是拿不出手难以见人了。开放字数限制,让微博中坚用户(我把它认为是‘认可微博价值’的用户)在内容沉淀方面更有支撑,视频(秒拍)和直播(一直播)与微博的打通,让内容丰富度有了大幅提升。

今天我们看到的微博,是不少认可微博传播价值、公开沟通价值、个人品牌价值的人,在有意识的耕耘自己的社交名片。

个人IP,如果做深度内容沉淀,目前微信公众号和喜马拉雅还是重要平台。如果想做美妆、时尚等视觉导向的个人品牌,或者有强互动属性的品牌,建议还是充分利用微博做自媒体,特别是利用好图片、视频、直播等手段。

【目前的微博生态场景和话题driver】

概括来讲,娱乐化的本质和综艺节目的深度链接,微博常作为‘话题引爆的第一个媒体’这个角色出现,以《中国有嘻哈》举例,在整个注意力的传播链条里是这样的:节目在爱奇艺播出,观众第一时间到微博吐槽、看评论、搜节目视频、搜导师、搜选手,#中国有嘻哈#登热搜榜,#你有freestyle吗?#在微博广泛传播,进而在线下口碑传播,大家再到微博上搜#你有freestyle吗?#是说啥呢?然后,到爱奇艺看节目。

然后品牌注意到这个热点了,品牌就要借势,找导师学员拍广告,拍video,做H5,再在微信的生态圈里传播..

【微博与社会化商业】

当年的微博为我们带来了什么,

感恩当年微博生态下,我们第一次对消费者有了清晰的画像,这种画像很多不是来自TA的点击,而是实实在在说了什么,这是完全的自我表达。关注了什么人,被什么人关注,到达过什么地方,用什么移动端,如何简介自己,给自己贴过什么标签,经常和哪些品牌互动等等,可以勾勒出一个账号的价值观,生活方式,偏好,社会关系等等。

随着普通人对微博的使用越来越少,这样的数据积累有会相应变少,但是另一方面来看,内容的价值度也更高了。但可惜的是,大部分新的线上线下关系的建立,都转移到了微信平台上,微信的圈层关系+支付数据+位置+互动等等数据能够将所有的人描述的更清晰。只不过这个数据目前不开放罢了。

只能说,到现在来看,微博初兴的时代是社会化商业践行时代。

【目前微博生态下的数据应用和商业合作】

数据运用方面,微博的微指数和微信指数始终没有达到百度指数的影响力层面。其实词云是个非常好的概览话题内容的工具,不过目前微博印象这个产品也做的一般,缺乏demographic分析,也缺乏进一步解读。

微博的广告合作,以新兴中小品牌打开市场为主,婚纱摄影,本地交友,周边游,美妆产品,时尚类产品,在微博上仍有较大的活跃空间,因为不需要深度的内容互动,尤其是视觉在这些品牌推广中扮演重要功能,非常依赖微博这个平台。

作为一个普通的微博用户,我一直是喜爱微博的,她开放,她连接,她有料,她接近,她打破信息阻隔,她有沸腾有狂欢。

而且还是会为有时候发现的新账号而雀跃。



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