怎么像洋葱一样通过抖音打造爆款IP?-上海天擎 

怎么像洋葱一样通过抖音打造爆款IP?

发布时间:2018-05-21 17:30:28   发布者: ziyu    文章来源: 网络

爆款常有,但爆款过后维持住优异表现的不常有。抖音红人代古拉K在4月18日凭借爆款视频进入观众视野后,在接下来一个月的时间内涨粉1000万。这背后,是运气,还是严密的方法论?

今天跟各位分享下洋葱集团在IP打造孵化以及运营方面的一些技巧。去年我们有办公室小野的全球现象级IP,今年2月-4月有代古拉K的现象级IP。你可能会想,是运气的成分更多一些,还是说偶然的背后有它的必然性?那么就我个人的感觉而言,认为能够从这一系列的IP打造中,摸索出一些规律、总结出一些方法论来。

目前,办公室小野的抖音有接近1000万的粉丝,代古拉K从4月18号那条数据激增的短视频开始,一个月的时间内涨粉1000万。整体的数据可以说是非常有代表性,可以称之为一个现象级IP。实际上,除了代古拉K外我们还有其他的系列IP,洋葱集团在抖音这块有40多个账号,且还在不断增加中。

洋葱星校——IP孵化器

洋葱有一个独立的IP孵化器,在我们内部称之为星校事业部,作为一个品牌出现的话叫做洋葱星校,所有的IP都是从这个星校里面“孵化”出来的。我们的孵化模式借鉴了学校培养人才的经验。

办公室小野是洋葱集团的第一个IP;代古拉K今年2月份进入公司从零开始打造,经过一段时间的孵化,4月18号在抖音上爆发;七舅脑爷是一个全网型的IP,也是目前全网范围内的头部烧脑短视频;第4个李一檬EMOO,是最早进入短视频的IP,也是最早入驻抖音的账号之一(2017年6月);波多野红梅是2月份入驻抖音平台的新IP,目前在抖音、微博都有出色的表现,微博上的整体阅读量超过1000万。

爷爷等一下是全网型的IP,是国内首档关注老年人情感类的节目,非常正能量。上线后的第三期就被人民日报、共青团中央这类的央媒转发,这档节目经常让人感动,年轻人通过另外一个视角看待爷爷奶奶这辈人的观点以及背后的故事;苏豪同学和办公室小野是一对CP,苏豪同学走的是颜值+才华的路线;办公室小作是洋葱旗下的第二个IP,在办公室里面做手工,脑洞大动手能力强,目前办公室小作在youtube上有非常好的增长表现。

三“生”有幸:每个IP都要经历播种期、出苗期、成长期

那么接下来重点分析下,代古拉K是如何在洋葱的体系内进行孵化的?代古拉K是一个在校的大学生,今年6月份毕业。理工科,高中的时候开始接触舞蹈,报一些兴趣班进行业余训练,进入大学后有更多时间学习,同时也参加了一些社团,有时会在社团进行舞蹈表演。整体来看,代古拉K不是科班出身,属于一个典型的舞蹈爱好者。

洋葱是如何发现代古拉K的呢?这与洋葱的孵化机制有关系,我们用一个词来表达就是三“生”有幸,它代表了洋葱下的IP要经历的三个阶段:首先是播种期,针对赛道的实时情况挖掘种子选手。结合洋葱的基因,选择有能力且价值观相对匹配的赛道。如果这个赛道还没形成强劲的竞争对手,说明竞争可能相对来说没有那么激烈,我们就有可能会去立项,去找对应的人。

另外,从艺人的角度来看,我们会根据人才来确定是否有适合他的赛道。那么这个过程中,可能我们更多的是做减法而不是加法,比如说我们会非常看重TA本身所透露出来特质,是否有让人印象深刻的标签,通过这些标签来挑选合适的候选人。

代古拉K作为一个舞蹈爱好者,平时在全网发布的内容比较少,更多的是发在朋友圈等与朋友以及舞蹈爱好者的分享。她作为小女生也会喜欢玩一些其他的APP,包括抖音、美拍,但仅仅是爱好。

我们在碎片化的素材里找到了代古拉K,在与她接触的时候,就已经清楚地知道她对于舞蹈的热爱非常打动人,而这种热爱也是支撑她不断前行的动力,同时她身上有一个明显的标签,经过分析验证也非常有吸粉性的一点就是发自内心的笑容。

所以也很快就和代古拉K达成了共识,代古拉K成为了洋葱旗下的一员,公司开始对他进行一些列的孵化,进入三“生”有幸的第一个阶段播种期。

在洋葱我们做的是减法,一开始我们没有给这个种子施加很多的物质,而是让TA自然生长,如果给TA更多人为的干扰那这个种子的成长就不会那么的客观。在播种期我们要看的是,在自然生长的过程中TA到底能出一个什么样子的苗,而不是要按我的想法来干预TA。这就像是在幼儿园时期并不会硬性地让你去参加什么样的兴趣班,更多的是看你个人的爱好。

同样在代古拉K的播种阶段我们并没有给她很多外在的力量,适当的施一点点肥然后看TA是否可以破土而出。就如我们认为她的笑容有很强的感染力,但是我不能保证笑容在她的视频里就有很强的爆发力,代古拉K或许还有别的可能呢?

在发芽阶段我们做的就是观察,所以2月份她的数据上升得并不是特别明显,但我们沉得住气,我们就是让她自然生长,发现她身上的特质。我们匹配了一个小团队,除了代古拉K外,还有一个负责人和一个摄像师,大家一起想创意,看是否符合刚开始所设定的那个人设。我们有一个非常朴素的理念,就是必须得做真实的自己,千万不要按照自己的想象去给一个人定标签。

在大概一个月的播种时间内,我们只是在原有的方向上进行微调,看这个种子最终的效果是怎么样的,一个月的时间内找到符合自身的人设以及相对清晰的内容方向,找到这个方向后再来打磨内容,这也就标志着我们已经进入了出苗期。

出苗期我们给的时间是两个月,在这个阶段要有符合你个人特质的内容出现,同时内容的产出相对稳定,调性要比较清晰,点赞数量也持续稳定,播放量达到一个对应的值,这样就可以基本认定你在出苗期有一个稳定的表现了,也就可以进入下一个阶段成长期。

成长期要有自己的爆款,它会成为标签。对于代古拉K来说这个爆款提前出现了,一天涨了100万粉丝。为什么一定要有爆款,对于IP来说,没有爆款就相当于一个明星/歌星没有成名作一样。比如办公室小野的是饮水机煮火锅,要通过这个爆款让你的标签深入人心。代古拉K通过爆款确定了自己的江湖地位,也让抖音最美笑容这个标签深入人心,同时也让更多的人了解到她。

随后就是疯长期,不到一个月的时间内,代古拉K涨了将近1000万的粉丝。这样的现象对于任何一个IP来说都是可遇而不可求的,所以说这里有很大一部分的运气成分在。但如果没有前面打基础的阶段,这个爆款来的时候也是接不住的,昙花一现,用户很快就会忘了你。所以代古拉K的爆款出现后,也有许多品质相对不错的内容,会让大家认为代古拉K是一个相对稳定的IP,这样才能把后面的粉丝增长接住。

以上就是洋葱的孵化机制,分为三个阶段,播种期如果不是一个可以出苗的种子那就不要强求了,出苗期要把不稳定的内容生产变得稳定。到了成长期你必须要让TA有代表作/爆款。通过这个三步走,让你的团队有这个基础了之后,在后面的高速成长期能够生产出可以接得住的内容。

如果从一开始就催肥,进入了一个快速成长期,可能第一个月就有了爆款,那么这个爆款很有可能就是一个偶然,你可能就会迷失自我,接下来的数据可能就不会那么好看,数据的增长比较乏力,对于团队的打击也是比较大的,一步一步来可能会比较好一点。

内容的背后是人心,运营的背后是人性

前面讲的是内容的制作,后面我们就来说一下运营。在洋葱我们有一句话是“内容的背后是人心,运营的背后是人性”,怎样做爆款?要做能够打动人心的内容,什么是好的内容?能够引起人强烈情感共鸣的内容。

琢磨你的内容如何能引起人情感的共鸣,直击人内心柔软的地方,让人家觉得非看不可,看完非常感动非常感慨,那么这样的内容就容易成为爆款,形成一个很好的数据爆发。

运营层面,我们如何通过数据去揣摩平台的算法,让内容更能够符合平台的推荐呢?

任何平台都有自己的特质,但所有平台都有核心需求,一方面是用户增长,平台需要吸引用户的增长才能促进平台的商业价值。对于内容创作者来说,更应该关心的是另一个需求,也就是用户时长。内容是否越多越好?如果内容是好内容,那对于平台来说是一件好事,你的内容能让更多的用户看到,促进更多的用户进行消费。但如果你发了1000个内容都没有人看,对于平台来说你的内容就是没有价值的,对于你来说生产这么多的内容又是成本非常高的事情。

这背后的核心就是用户消费的时长,而不是单纯看你贡献内容的数量。举个例子,你今天贡献了1000个短视频,假设有1000个人看,每个人只看了1分钟;另一种是只有100个人看,但是每个人看了20分钟,那对于平台来说价值是怎样的?用户时长非常重要,它也与我们的内容息息相关,所以我们应该明显要满足平台对于用户时长的要求。

在你的内容很优质的情况下你可以考虑发布的数量,但是在你的内容参差不齐的情况下,你更要考虑你内容的质量问题。单个的内容能够吸引更多的用户停留,这样你的内容对于平台来说才是好内容。理解平台的小心思,内容才可事半功倍,大家要明白怎样产出好内容让平台给你很好的流量。

与用户时长有关的指标中,点击率、跳出率和播放完成率与之有很大的关系。抖音没有点击率这一说,所以很大程度上是看跳出率和播放完成率的关系 ,任何一个视频都会有露出,就算你一个粉丝都没有也会有露出的几率。

如果给了你的视频100个露出机会,但是用户只看了1秒就跳过了,那就说明你的播放完成率很低。这种情况平台应该不会再给到下一个100的推荐。无论算法是什么样的,任何一个平台都会看你的跳出率,点击率和播放完成度。所以我们要谨记这三个指标,让平台认为你的内容是优质的。

如何运用运营手段提高打开率?

对于运营来说,运营只能是锦上添花,他不可能起死回生。不能一味地依靠运营,内容才是核心,运营可以把1变成10,但是不可能把0变成1。内容和运营是你中有我我中有你的,而不是单纯的只考虑其中的一个,一定要看内容是否能打动人心。

如何运用运营手段提高打开率?比如优化封面,在此之前要判断封面,结合内容来设计封面,要具备审美,琢磨人家为什么要看,让用户一看到这个封面就想要点击。标签一致,符合你调性的封面可能比较有帮助。

在抖音里,你的视频封面调性比较一致,那可能粉丝转化率会比较高。另外就是有点击欲望的封面更好,要研究背后的人性,要吸引人的点击率,但是就像标题党一样要适可而止。

对于点击率来说,无非就是封面,标题,标签。在标题上适当地使用标题党,但是要适当,要符合IP的调性。在抖音当中,对于你的点击率影响更大的是你的数据,一个流量池会根据你的转评赞、互动率、打开率来确定你的价值,决定推荐值。

互动率方面,要看你的文案,它是一个开放式的问题,还是封闭式的问题,还是根本就没有问题,或者就不太容易引起互动?所以要有引导性,用一些开放性的问题,促进互动率。评论里面是否有引导点赞,但是千万不要做过了,也要适可而止,文案要结合内容提供一些开放式的问题。

为什么隐晦的求赞会引来点赞,实际上是源于粉丝的心理需求,感觉到自己被需要所以是乐意帮忙的,正能量地为内容点赞,感觉自己的点赞是有意义的。

评论区要与内容的话题性有关,有意识地植入一些梗,成为评论的梗,不要引用可能引起大家反感的语言,要适可而止。不然可能会失去IP的调性,尽量做一些正能量的互动,比如爷爷等一下的三个老爷爷穿西装的内容,让大家引起共鸣,想起自己的爷爷,一些往事,这样评论的数量以及质量都非常好看。

我们应该要让读者观众有点赞的动力,让用户有认同感,有被需要感,例如我是成都的,我们成都的小伙伴要点赞,点赞是我们这代人的可卡因。不要端着不要高冷,那样会让粉丝觉得你不需要我,不用给你点赞,看了就看了。要真性情是符合人设的,把粉丝当成朋友。

评论区三要素:有组织、有脑洞、有看点

抖音运营的核心是评论区,评论区要做一定的引导,评论区对抖音很重要,失去评论区就失去了乐趣,要做一些有意义的开头可能就带来了一系列的连锁反应,拿出做内容的心态做评论。比如代古拉K的评论中,有人说看到你的笑容我这一天的烦恼都不见了,就可能会有人说我也是我也是,还有小哥哥说,看到笑容感觉恋爱了,都会引起一系列的连锁反应。评论也是内容的一部分,让观众感觉有意思,要有意义的回复。代古拉K回复私信评论的概率是非常高的,是把粉丝当成朋友发自内心回一下,多一点真诚,少一点套路。

有组织,最好是形成自发组织,当然在出苗阶段,你的号要有一些数据表现,你可以组织一些评论,要有脑洞,大家都是有想法的一些人,你的梗要脑洞大开,以玩的心态来评论可能会更好。评论区有看点有脑洞有泪点都是比较重要的。

不同的平台运营的重心是不太一样的,以上是抖音的运营方法,但其中有一些基础的方法论也适用于其他平台的,比如用户时长和吸引用户增长这个是不变的。对不同平台要剖析不同的用户特质,根据平台的侧重去运营。

没有必要去花许多的时间来和平台取得更好的私交,你能够为平台输出更好的内容产品的话,我相信任何平台都是欢迎你的,把重心放在打磨内容和打磨运营技巧上面。比如在运营技巧上面对于每个平台的规则是否熟练,你都并不一定能够理解的那么深入,如果深入,那你每个平台的内容方法论都是不一样的。

洋葱是根据平台来运营的,每个平台的运营人员都有可能是这个平台的深度用户。如果公司比较大,你可以根据每个平台去配置不同特质的人员,这样在做数据运营的时候结果会更好。

我们洋葱的运营心得都愿意无偿地传播出来,但是必须强调一点,我们的自身的内容方法论、运营方法论、IP孵化机制等等都是在不断迭代及修正的。我们不敢保证说的都是对的,我们只是分享,只是做到一个抛砖引玉的作用,我们希望能够通过我们的分享让我们的内容生态、让我们做短视频内容的同行,让所有的小伙伴有一个感触。只要你能有一个感触,或者你觉得我今天说的这一个小时里面有一句话能是有意义的就好。

洋葱在这条道路上也是踩过很多很多的雷,不用认为洋葱的方法就一定有效。创作者一定要根据自己的特质,取其精华去其糟粕,只需找对你有价值的点去应用。



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抖音短视频是今日头条旗下一款年轻时尚的短视频社区,是目前一二线年轻用户群体非常喜爱的短视频APP,85%以上为90后用户,男女比例4:6,70%以上用户来自一二线城市。目前抖音已开放开屏广告、信息流广告投放。


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