针对目前网络营销专业的发展现状，网络营销专业相对于电子商务专业的布点速度低于预期，源于网络营销专业的定位不清晰，对于高职院校网络营销专业应该如何定位，影响专业定位的是人才培养目标的定位，并且这个定位受环境、技术因素影响，因此在做人才培养定位的过程中，要进行数据分析、问卷调研，同时针对网络营销未来的典型职业活动，可进行实地访谈、多轮校企对话会、校企能力分析会等加强性动作。王华新还对网络营销专业的建设指南以及网络营销专业教学标准做了说明。

我们先来看一下整个网络营销专业的发展概括。

关于高职的网络营销专业，是正儿八经一个新专业。2016年才开始用630803这样一个专业代码去进行招生，可是在此之前，如果我们去翻历史数据，能看到在比较早期，大概我们能查到的数据是2013年甚至在更早的时候，已经有一些高职院校用网络营销这样一个名称，去进行招生。2015年教育部对高职的专业设置的管理办法，还有专业目录做了一次修订。在这次修订当中，其实对我们电商类的专业来讲，是有一个比较大的变化。因为首次把电子商务这个专业类从原来的市场营销这个类别下划分出来，独立做了一个电商的专业类。然后在这个专业下边，新增了两个专业，其中一个就是网络营销，而且给了它一个代码。所以从2016年开始，这是我们这个专业正式开始招生的年份。2016年到今年，从我们拿到的数据，大家可以看一下，这个专业在全国布点的情况。说实话，有点低于行业以及我们原来对这个专业发展速度的预期。可以看到，2016年首次招生的那一年，全国的高职院校一共有56所在招，今年是第三年，2018年高职招生的网络营销专业一共是69个学校，发展没有想象中快。而且从它的布点情况，可以看到开设这个专业最多的省份是在河南省，这一个省16个学校在开，其他的排第二位的是在广西，然后是湖南、安徽这两个省，每个省都只有6所学校在招生。我们山东省今年是有5个学校招生，其中有3个学校2018年是首次招生。

这是全国总体的情况。就我刚才说它的专业布点的速度，低于我们的预期。低的原因，往背后去分析的话，有可能跟电子商务专业的布点过于庞大有关系。这是一个数据的对比。从官方披露的数据，2018年高职类的电子商务招生的院校超过了1300所，这就意味着几乎所有的学校，可能都在招电商专业。但是网络营销专业的数量，连个零头都不到。那么这里边的原因，我们去分析，可能是因为到目前为止，网络营销专业本身的定位不是特别清晰有关。也就是在一个学校内部，如果他已经开了电子商务专业，那他的网络营销专业，如果和电商切分度不够确切，可能这个专业他就设置的时候会考虑有没有这样的必要性。下边这个专业在高职院校应该如何做定位，我们前期在做一些事情，在做这些事情的过程中，对网络营销专业定位做了一个相对系统的梳理。影响专业定位的，你这个专业要培养什么样的人，有很多的影响因素。

我们先从宏观来看，比如环境因素，从环境来看，网络营销专业人才，它的需求跟我们的网民的数量，跟网购人群的发展，一定是有直接的关系。大家可以看，中国互联网信息中心，每半年度披露的数据当中，已经显示出来，在2017年底的时候，我们一个是网民数量，大概就这个数据7.72亿，其中网购人群是69%接近70%，最新的报告马上要出来了，也就是说网购的渗透率一定会超过70%。这样的比例，就意味着环境已经成熟，环境的成熟带来的是对专业人士的需求，一定是信息上逐渐变得越来越明朗了。

第二个因素，我们必须要考虑到的是技术，昨天企业专家们，他们在做分享的时候，其实多次也提到了，技术对我们产业以及对未来人才培养的影响，应该是越来越重要。这个地方，我就拿目前比较主流的，以及未来几年会成为主流的，对网络营销产业有影响的技术来说，大数据技术，大数据肯定会影响下一步精准营销的进一步发展，然后云计算这类的技术，可能会影响到的是一个网络广告的投放的投入产出比的提升。当然还有2016年以来，已经开始成为趋势的这种虚拟现实、增强现实等等这类的技术，他们影响到的是一个真正的体验式营销的发展趋势。而这些东西，它意味着我们未来这个专业人才在培养的时候，不得不去考虑。我们的人，我们培养的这类学生，应该是最起码懂技术的。然后要通数据的，完了之后一定是要精营销的，这样专门的人才，这是第二个影响因素。

当然在做人才培养定位的过程当中，必要的数据分析一定要去做，这两张图的数据，来自于国内的主流人才招聘网站，通过分析可以发现，网络营销类在行业的需求，它的岗位类别已经变得非常明晰，而且需求量非常大。我们按类比，不按岗位名称，按类别划分，左右两张图相似，右边的图我们对比了一下山东省和全国岗位的需求趋势，看出来趋势是相似的，只不过有一些在大小的数量会有差异。网络营销专业对人才的需求，是放在新媒体推广类的，完了以后对文案、活动策划类的这类岗位的人群需求量比较大。然后是搜索引擎营销、网络广告还有网络营销策划类的，这是从类别上划分。

当然在做网络数据分析的时候，我们一方面是分析岗位数量的需求，另外一个方面，我们要去关注企业在招人的时候的关键信息和核心信息。这张图是我这两天用拉勾网的数据做的资源分析，从这张图上可以很突出地看到一些很大的字，字体越大表明企业在发布招聘信息的时候，这个词出现的频率会越高。我们从这当中是提炼趋势了，比如这里面出现的新媒体运营、内容、微信，包括下面的数据分析、品牌文案等等，这个都是属于行业企业在招人的时候，他对这类人才要重点体现出来的要素。

我们做人才调研的时候，也会做一些佐证，除了刚才的网络数据分析之外，我们在做人才定位的时候，问卷调研是一定要做的动作。这个动作，它有两个目的，第一个目的是佐证一下我们的网络数据，挖掘出来的趋势信息，是不是合理的，是不是和当地的需求匹配。再有一个，通过问卷调研，有可能我们还能挖掘出来在网络信息的分析当中难以去发现的一些信息，比如说企业会关注，但是实际上从业者会缺乏的或者是要提升的一些能力和素质，在这两张图当中也是给大家做一个展示。比如现在企业的人会认为目前的这些员工能力比较差，急需提升。再说这些新的员工主动学习的意识，可能也是需要去提升的，沟通能力也有待加强等等。这是我们通过问卷调研得到的，这样一个专业，它的能力方面的需求，到底是集中哪些方面，它有哪些方面需要在人才培养的过程当中提升的。

在做专业人才定位的过程当中，我们还做了一些加强动作，包括实地访谈，包括多伦的校企的对话会，以及校企的能力分析会，做这个动作的目的，就是去提炼这样的一个专业未来的就业岗位，有没有一些所谓的典型职业活动，将来他要从事的，有哪些典型的工作任务，从这样的一些角度，我们多个轮子分析完之后，其实是得出来这样一个列表。也就是说像文案策划，新媒体推广，广告的投放，还有搜索引擎相关的优化、竞价、活动，包括客服、社群营销，这些都是属于网络营销未来的典型的职业活动。对应每个典型职业活动都有一系列的工作任务，而去支撑一个典型职业活动的实现，在教学当中我们需要反馈，那就是什么样的知识，什么样的能力，可以去支撑这个典型的职业活动，让他真正地能够实现。对应着每个点都去做了这么一张职业能力分析表，我们把所有的列表结合起来之后，其实关于网络营销专业，它的核心知识和能力的诉求，就已经可以呈现出来了。那么把这个核心知识和能力诉求呈现之后，有关于这个专业人才的定位，基本上就可以呈现。

但是有一点，我们还必须要参照国家一些规范性的东西，比如国家的职业分类大典，比如国民经济行业分类的国家标准，在这样的方案当中，它们呈现出来的，是对行业描述，对职业类别描述的规范化，我们要用这样的一些词语去描述我们网络营销专业学生未来的职业面向，应该是什么样的。

综合前面所有的网络调研、问卷调研，我们实地的访谈会，再加上职业面向的分析之后，最终提出来的，这是有关于这个专业的人才培养目标。其实这个人才培养目标摆出来之后，下一步就是如何落地实现它。一个总的目标，下一步我们需要给它做一个分解，就是从教学当中我们知道，一定是给它分解成培养的规格，就是说把这个人才培养目标给它细化。规格是需要具备什么样的素质，需要掌握哪些知识，需要具备什么样的能力。素质这个方面，正确的世界观、人生观、价值观，再有职业道德、职业素养、深信素质、人文素养等等，都会做一些描述。然后在需要掌握的知识当中，需要掌握哪些基础知识，哪些专业知识，哪些更加核心的知识，我们也会给它做一个综合的提炼。能力方面，基础的能力，核心的能力，以及未来要去做职业建议的时候需要具备的这种通用的能力，给它都框出来。走到这一步，从调研开始到了这一步之后，我们人才培养的规格、定位，其实都已经完全出来了。下一步就是如何去实现，如何实现？无非是在教学当中用什么样的课程，什么样的实训体系，什么样的老师，甚至是哪些教学资源去支撑这个东西的实现，那就是一个指南的问题。

所以我们做了这么一套指南，网络营销专业的建设指南，也同期开发的是网络营销专业的一个国家级的教学标准，这个东西很快可能在今年就能出版出来。所以我今天在这个地方，就大块地给大家过一下。这个指南本身的开发逻辑是这样的，我前面说的需求分析、职业面向的确定、人才培养目标的确定到培养规格，后期从如何通过课程体系落实我们人才培养的规格，而课程体系的实施到位，需要我们教学当中有相关的师资、实训、其他的资源进行保障。

这是在指南整个体系当中，有这么几大块，我们做了一系列的文案工作。比如说课程体系，刚刚有老师给出来大家一个比较科学合理的网络营销的教学体系，我们在高职，在做这套专业的课程体系的时候，也考虑到了，比如说基础课，我们推荐建议院校可以开到哪些。核心课程，建议开哪些，以及专业拓展课程方面，开那些，开到什么程度。这是整个体系的问题。

在这套指南当中，每一门课程，都给出来了相应的教学的课程标准，这个课程标准，我们会从课程的性质，以及这个课程它的内容设计的依据与思路，课程要实现的知识能力、素质的目标，以及它的每一块内容对应的学时的分布，以及这门课该如何进行考核，还有这门课对老师的配备的建议，对教材选择的建议，以及教学资源选取建议，在课标当中都做了体现。我这里拿一个样例过一下，比如这是《文案创意与撰写》这门课，大概的课程性质的描述，设计的依据，课程总体目标，具体的目标，课程内容每一块对应的学时分布，课程考核的方案，还有最后课程实施的建议。每一门课，都给到大家很详细的这样形式的课标的话，后期有学校如果想做参考的话就很方便了。

除了课程之外，专业一定有实训室、实训基地、实训资源的建设，同样在指南当中也给了实训基地的一些建设方案，比如说实训基地的框架和建议，大家可以开设哪些实训室，以及实训基地的标准级别等等，在这当中都有涉及。然后还提及到了教学资源的建设方案，这个都不细说了，大家可以参考。

最后花一点时间给大家说说我们学校自己网络营销专业建设的情况，从这样一个发展图上可以给大家说一下，我们学校算是第一批，2016年就已经开设了，今年我们的第一届学生，现在已经开始进入到企业实习的阶段，从企业反馈的信息来看，质量还是不错的，他们对岗位适应性非常强。其实从我们来看，我们的这个专业是站在相对比较高的起点上，因为我们电商专业建得比较早，而网络营销专业和电商专业是共享我们的师资资源和共享整个教学设施的资源，电商是从2000年招生，走到现在十几年的时间。在这个过程当中，我们也经历了很多次的教学改革，尤其是从2010年左右，我们开始做的基于真实项目的这样一种教学的改革模式，并且在这个过程当中，把工程教学的一套理念CDIO引入到电商教学当中，在这个专业成功实践之后，把CDIO的教学理念在我们工商管理学院，包括市场营销、物理管理包括后期网络营销专业直接复制了这种模式。所以从人才培养上，一直注重的是一个系统性的培养模式。所以相对来说，是一个比较高的起点。

在一开始的时候我就说，为什么很多院校在已经有了电商专业的同时，可能不好布网络营销这个专业，有可能是一个切分的问题，我们看一下在我们学校是如何做的切分。电商专业我们目前给它有一个核心定位，它的目标岗位定位是数据化运营加上视觉营销，再加上电商客服主管，这三类主要的目标岗位。同样的对应到他的核心能力上，数据化肯定要涉及到数据，数据赛季、挖掘处理的能力，视觉营销还有图象图形处理、视觉营销的专业技能。而网络营销我们给它的目标就业岗位也是相对比较清晰，新媒体营销、互联网产品营销再加上综合营销，而匹配这些目标岗位的是它的核心就业能力，体现出来线上线下的营销策划，去做网络推广，直接更聚焦的是新媒体的推广，还有去打造产品的在线平台，提升产品影响力，这是它的核心能力。而从核心课程的建设度上，也是有两个很明显的对比和区别。

除此之外，在我们那边已经打造的是一个群的概念，就是网络营销和电子商务专业，他们同时隶属于一个商贸类专业群，这个商贸类专业群里面包含了五个专业，以市场营销专业为主干，这也是我们学校在做优质化的时候包含进去的群。而群当中每个专业都有自己核心的职能，每个专业都做了定位。为什么要打造这么一个群？因为会发现目前的这种商科专业的学生，他们有很多的技能、能力，应该是通的，所谓通的东西，就是所有的在互联网+时代，商贸类的学生都应该是既懂卖还要懂买，既要懂线下还要懂线上。所以在这里面我们去强调每个专业，包括我们专业群当中五个专业，你都应该具备线上线下、全球买卖，这样的意识和能力。所以给他做了这样一个构造。而从整个完整的群的课程体系上，其实我们做了这么一张图，我们给它起了一个名字，叫做基于CDIO理念的双通N路课程体系，这个通是有通用的知识教学模块和通用技能教学模块。所以这里面的N是去体现专业个性化的东西，用这样的一套体系去打造的话，有很多教学资源是可以共享的。但是最终培养出来的学生就具有自己专业本身的个性和特性。为将来学生做一定的职业迁移可以打造一定的基础。按照我们的目标，最终有70%的知识是通用的。

对于每一个专业来讲，我们都做了一个人才画像的解构，其实一系列是匹配下来的，通的东西，我们刚才说我们通的知识和技能，是在这个图当中前面两大块，所有商科专业的学生，无论你学什么专业，首先你要是一个优秀的公民，要具备公民的基本素质，完了以后商贸人才要具备商贸素养、商贸通用知识和商贸通用能力，到最后你才有可能成长为一个专业的达人而作为专业达人你肯定要去掌握你自己专业的知识，以及你要具备做自己专业的真实项目的从构思项目到项目设计、项目实施与运行的能力，这是整个我们所有商科的专业在遵循的专业人才画像的体系。

这张图对我刚刚的人才画像的一个解构，我们把它称为CDIO的矩阵，这个矩阵当中，矩阵的横轴是这个专业的课程体系，矩阵的纵轴是我们分解出来的CDIO的大纲，每个专业CDIO的大纲代表的是它的专业知识点，从基本的知识点、素质点、核心能力点，一共是这么多。这个矩阵当中有很多的数字，代表的是这个点在一门课程当中应该达到的教学的深度，而这个深度的数字，其实来自于一个理论布鲁姆教育目标分类比，人的认知分为六个层次，在我们高职层次，我们去给它分解，分解完了以后会发现绝大部分集中在一二三，少量的教学点要达到四级。而这个矩阵到后期，作为一个网络营销专业达人，他必须具备网络营销真实项目的构思设置和实施运行的能力，这个地方也能去给它做一个体现。

而配合着刚刚的那张矩阵图，因为图里面已经勾划出来，每个点的教学深度，而如何考核这个教学深度已经达到了，我们做了一个基于学习效果的评测体系，这个评测体系表现出来是一张图表体系，我们按照每一门课去做，每门课的教学点去做预期的学习效果和实际学习效果的评测策略，所有这些结合起来，你这个专业的学生应该学什么，应该学到什么程度，最终是不是达到了预期的教学目标，就完全可以呈现出来。

当然这个工作量比较庞大，网络营销专业这个事情，目前正在集结，因为所有的点已经分解出来了，正在集结成册。电子商务先行一步，我们刚出了一本书，基于CDIO-OBE的高职电子商务专业人才培养自循环系统研究。在电子专业里面，我们把一百多个核心知识点和160多项核心能力，我们都做了解构，形成了这么一个册子。最终的效果是什么呢？学习成果的测量，从定性开始向定量化的转变，网络营销差不多今年，它的相似的册子也会出来。如果大家有兴趣就可以看一下。