​广告文案发展的新阶段-故事营销-上海天擎 

​广告文案发展的新阶段-故事营销

发布时间:2018-09-14 09:34:31   发布者: dream    文章来源: 转载

一、故事有其独特魅力。

故事的魅力或是其他任何营销模式都无法比拟的,这可能跟人类的成长与演化有关。人毕竟就是一个动物,有生老病死,一生有很多不确定性;我们需要通过一个完整的情节、一个故事来习得一些经验、认知,以使我们更好的生存。故事还能给我们很多想象的空间,能满足我们精神上的需求。

比如一分半钟的雀巢咖啡广告,一个场景五句话,却拔动万千受众心弦:

主人公走进一个坐满与他一生有过交集的八万人的体育馆。

第一句话:“如果你不记得我的名字,请坐下。”话刚完,全场大部分人就坐下了。

第二句话:“如果你不知道我在学校的绰号,也请坐下。”话完,只剩下一小部分人还站着。第三句话:“如果你不知道那个跟我有缘无分的人是谁,请坐下。”这时,还在站着的只有数十人。

第四句话:“如果你没见过我哭。请坐下。”这时,站着的仅剩两人。

最后一句:“如果我们已经失去联系,请坐下。”这句话说完,最后两人,也表情复杂的坐下了。

这段视频给我的感触就是:我们一生之中,或许交集很多人,但是作为一个“人”的自我成长,其实是一条孤独之旅。

广告最后提示:我们要不要找个地方聊聊,来一杯咖啡。

二、广告的发展。

广告开始发展于十八世纪,欧洲商人移民美洲,迫切需要报纸帮助自己广而告之。这在当时是三方(报纸、商人、消费者(发现外面有这么多好东西))共赢的事,很快就发展开来。

但发展至后来,广告就无孔不入,不仅有虚假性(“不信广告信疗效”),还有强迫性,就引起人们无比讨厌。比如,电影、电视剧、综艺节目等等,看得好好的,突然插进大量广告,管你喜不喜欢;还有各种手机骚扰电话等。

但随着人类技术的进步,人们开始逐步有选择自主权:比如手机上的“黑名单”、大家共同标志与拒接“广告营销”骚扰电话等;网络视频出现,我们可以选择加入会员,彻底摒弃广告。

这对广告从业人员确实是个挑战,怎么办?

从人类发展的历史看,只有故事具有一种持久的魅力。故事是最源远流长,我们从小就喜欢听。 最原始最本质最经得起时间考验的东西,才是人类的“基因”,就像人们对“视觉语言”(我常常将漫画与象形字联系起来)的喜欢与感受能力,远远超过“文字语言”(文字来自视觉)一样。

历经时间磨炼流传下来的故事,是先人的经验;故事连接了过去、现在和将来;故事让混乱的自我意识有了方向感。

因为有了故事化的思维,人类学会了带着目的生存,学会了让自己的生活保持平衡。

故事就是生活的必备品。

三、故事怎么讲?

无数次摸索尝试后,经济学家们发现:利用故事营销(有一股复古的味道:看山不是山,看山还是山),能够完美的解决广告遇到的困境。那么故事怎么讲?

两大关键要素:

1、冲突是故事的核心与骨架。

牛郎织女结合的故事为什么吸引人?首先是地位悬殊,织女是瞒着王母的;接着,被王母发现,织女被迫回天庭,牛郎去追,王母划了一条银河;这怎么办?最后感动了喜鹊,搭建了鹊桥,也感动了上帝,允许二人每年七月七在鹊桥上相聚一次。

一个小故事里,到处是矛盾的冲突与解决;如果是最常见的平日生活,就不是真正的故事了。

因为冲突会颠覆你的生活观,震撼你的心灵,让你印象深刻。同时冲突不仅驱动了事件的演变,让主人公的生活发生巨大的变化。我们也从中看到了各种人生意义,比如对生命的拷问、对爱情的珍惜、对自由的渴望。

2、情感是故事的血肉。

比如招商银行一个“你的世界大于全世界”的广告。主人公留学美国。一次学校组织现场做一道本国拿手菜的比赛,主人公就用“番茄炒蛋”参赛;一边看父母正在录的视频一边跟着做。最后吃饭时,一位留学生问美国跟中国的时差,主人公才想到:妈妈炒鸡蛋、爸爸录视频,原来在深夜。这时屏幕打出“你的世界大于全世界”。

七个设计步骤:

1、确定受众。

喜剧电影,希望收获的是观众的笑声。温情电影,希望收获的是观众的眼泪。

2、搭建背景。

故事高于生活,但要合理,听众才有代入感。

3、设计冲突。

将主人公从常态推向失态。

4、开始行动。

夺回控制权。

5、受到阻碍。

一帆风顺就不吸引人。

6、两难抉择

无论主人公作何选择,都会付出代价。此时观看故事的观众也会跟着主人公抓心挠肺。观众们的心也会跟随主人公迷茫,到底该如何选择呢?如果自己遇到了跟主人公类似的情景,自己会作何选择呢?

7、高潮反馈(恩宠时刻)。

主人公作出决定,做出了最终的行为,故事来到了大结局。主人公夺回了控制权,他的生活又重归完美的平衡状态。所有的问题得到了解决,所有的情感得到了满足。故事有了完美结局。

四、营销故事怎么讲:

营销故事是一种目的导向型的,要激励消费者采取行动。时长较短,从十几秒到几分钟不等,而且它是需要不断重复展示的,以方便给消费者带来不断刺激与重复体验。怎样使营销故事行之有效?

如果是传播,就讲创业者故事。

创业者故事基本也是品牌故事。伟大的品牌都是流淌的故事。被人传唱的故事又成就了品牌。

比如可口可乐的“神秘配方”。据说创业者有一种神奇配方,放在保险柜里,全球只有三个人知道。这三人还不允许坐同一架飞机,以防意外。谁知道呢?

还有像阿里巴巴的十八罗汉(合伙人)、麦当劳的创业故事、滴滴出行的司机故事等等。

这种故事的训练方法,就是营销领导者平时工作思路要向故事靠拢:

1、要善于将演绎逻辑向因果逻辑引导,故事都是因果关系;

2、要善于将销售技巧从加法变为递进:王婆自卖自夸,消费者不喜欢;要用故事营销,将产品的价值随着故事的发展逐渐递进,在故事最高潮时才能击中消费者,产品营销效果达到最优。

3、善于运用广泛而深入的世界观、价值观。大家都认同的东西才能引起共鸣。

如果是面对面,就要找到客户痛点。

比如卖梳子给和尚。和尚的痛点是买梳子自己梳头发么?显然不是。我们要另找:

客户经理:“方丈,您身为寺院主持,您可知做了一件对佛大不敬的事情吗?”

方丈:“老纳有何过失?”

客户经理:“每天如此多的善男信女,风尘仆仆而来。他们一路风尘、披头散发,如此拜佛,实为对佛之大不敬。您身为寺院主持,却对此视而不见,难道没有失礼吗?”

方丈:“请问施主有何高见?”

找到痛点(这里的关键是我们一定要站在对方的立场),让消费者产生共鸣;再建立消费者跟产品之间的情感连接。最后在故事的高潮打动消费者,完成销售。

总之,当广告不仅仅是广告,而是一个故事,故事就成功的连接了品牌和听众。

对品牌来说,故事化广告更能打动消费者,更容易产生商业利润。当消费者被带入到故事中,当消费者跟故事的主人公感同身受,情感就淹没了理智。消费者只记得被打动的瞬间美好,只记得品牌的温度。

对消费者来说,故事化广告能更好的理解商家的卖点,找到真正适合自己的产品。



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