自2012年“原生广告”被FredWilson首次界定以来，国内外众多学界和业界人士都在给予原生广告各种探讨，每一种观点都打着时代的烙印，深刻映射出互联网时代的变革和技术发展的动因。原生广告正是在这场变革中浴火重生。当下传播环境从WEB2.0时代走到了WEB3.0的场景时代，AI、AR和VR技术将会成为这个时代发展的重要技术驱动力。营销环境发生巨大变革，数字营销和数字广告成为主流。消费者自主性增强，消费者不仅仅对已有的话题进行讨论，还主动参与话题和创造话题。传播和营销环境变革对原生广告的发展影响巨大，广告的原生化有了新的形态，表现为原生广告与人的共生、与媒体的共生、与场景的共生。

一、已然到来的场景时代

（一）从WEB2.0到WEB3.0：场景的演变

场景是信息系统的子系统，具有复杂的结构，时间、空间和人是其基本构成要素，其中人的作用不可替代。“场景”概念要小于社会信息环境，“场景”处于社会信息系统之中，其各要素共同作用，相互连接、相互依存。“场景”有着“周遭”般的形态，是摆在用户面前的，让用户可知、可感的近场环境，具有多重信息接收、容纳和反馈的特征。就像人们路过一家干果店就可以看到里面摆有的新疆和田大枣、脆皮核桃、五香瓜子等各类产品，这和我国古代先秦时期的“陈肆辨物”是一个道理，是现实的场景。现实场景从古至今一直存在。

随着WEB2.0褪去、WEB3.0现身，我们正在悄然进入任何事物都可能成为媒体的“泛终端”世界，物联网技术使物与物深度连接。AI人工智能技术促使人的行为更多地被数据化，机器可以深度学习人的行为并做出智能反馈，人与物达到更深层次的连接。AR和VR技术使得虚拟场景和现实场景之间的界限变得不再那么清晰，引发了更多可能性。例如当人们到达机场入口时，谷歌眼镜右边的棱镜会自动为你推送相关航班信息。这就是一种新场景，用户生活在一个数字与现实相生的场景。这迫使我们以用户数据为中心去理解用户行为，做出传播策略必须考虑到用户的新场景。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出“场景五力”的概念，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。以这五种力量为主导的场景时代已经到来，用户的场景可以被数字化科学感知，并得以运用。例如，基于个人接触智能终端的场景形成个人信息和个人行为数据库，基于家庭对于智能家电的使用的场景形成了家庭用户数据库，基于个人的医疗、金融、保险等社会行为的场景形成了社区信息数据库，然后通过数据库的连接实现多个场景的融合，利用大数据、云计算技术进行全样本分析，精准画像，定位目标人群，再借助人脸识别、LBS、传感器和信息流等技术分析用户场景，从而为精准传播、深度互动提供支持。

（二）共享与智能：场景的基本属性

场景时代的第一个基本属性是“共享”，实现“共享”的前提是“分享”，蕴藏在“分享”背后的是传播权力机制的变化，即从“自上而下”到“自下而上”。继哈贝马斯所说的沙龙、咖啡馆、报纸以后，互联网、智能终端、微博、知乎等形成了新的“公共空间”。在“公共空间”中受众不只是聆听高音喇叭，被动地、单向地接收信息，而是“人人都有麦克风”，他们是实实在在的“User”“用户”“产消者”。

在媒介融合的背景下，开放式的平台成为新的窗口，以数字化技术为基础和支撑的技术融合驱动内容融合，多元化、丰富的内容在平台中汇聚。在共享化的平台中，包括有专业策划制作、资本助力的PGC（Professional Generated Content专业生产内容）。同时，Facebook、微博、微信、头条、抖音、快手等每一个账号都有权力在平台中分享自己的“声音”，这些由用户自己生产的UGC（User Generated Content，用户原创内容）已经与PGC内容并驾齐驱，个性化、原生化、精彩的UGC内容更容易与用户产生共鸣，备受营销者关注，成为一把广告和营销的利剑，就像是网易云音乐那场闹得沸沸扬扬的地铁场景营销。

产生这种共享、共融的繁荣局面，一方面是场景时代开放式的平台所产生的“自下而上”的分享机制，另一方面是来源于用户。用户期望被尊重和实现自我，在各种互联网场景中，用户可以通过文字、图片、音视频等丰富的形式在群体中表现自我。其次，用户使用媒介还可以满足情感投入、信息的获取、社交的需要，运用认知盈余来得到他人的关注和尊重，实现自身社会价值。

更为关键的是，在场景时代，伴随着资本和技术深入发展，像微信、微博这样的平台化、开放式的大型入口级媒体地位不可撼动，同时，更多适应用户需求的开放平台也在不断涌入，共享属性将会更为凸显。

场景时代的第二个基本属性是“智能”。有学者总结了智媒时代的三个特点，分别是万物皆媒、人机合一和自我进化。自我进化是人机合一的媒介具有自我进化的能力，机器洞察人心的能力、人对机器的驾驭能力互为推进。人工智能是推进智媒时代人机共生的核心驱动力。人工智能在媒体终端、新闻报道、商业决策、医疗、出行等领域已经得到广泛应用和快速发展。2016年全球智能领域的投资总额达50.21亿美元，与2012年的5.89亿美元相比增长了十倍，同时投资频次也由2012年的160次增长到了658次。人工智能技术运用机器辅助，代替人甚至大大超越人完成识别、感知、理解、分析、决策和行为，其再一次证明了麦克卢汉“媒介是人体的延伸”的观点。面对巨大的用户数据池，人工参与处理是不现实的，因此运用人工智能是更深程度地进行机器学习，更大范围地运用大数据、云计算和物联网技术。

二、原生广告：内涵、形态与发展阶段

（一）原生广告的概念与实践

原生广告最初兴起于美国广告市场，在2012年开始进入了快速发展的时期。eMarketer曾数据预测，2017年美国原生展示广告规模将达到220.9亿美元，将占总体展示广告的52%。在中国，预测2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上，以信息流为代表的新兴原生广告，具有5年内可见的2000亿市场。但目前学界对原生广告还没有一个统一的定义，张庆园的《原生广告内涵与特征探析》一文对原生广告的界定进行了较为详细的梳理、分析和归纳。

硅谷风险投资家FredWilson于2012年将原生广告描述为一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计。该定义首先肯定了广告内容在广告原生化中起到的关键作用，但也仅仅把原生广告所附着的媒体局限于网站和APP。Buzzfeed的总裁JonSteinberg说，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告”。美国雅虎的销售副总裁PatrickAlbano在2013年美国亚特兰大举行的一场原生广告研讨会上指出，原生广告形式更多元，可能是图片、影音或是文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为是原生广告的形式之一。原生广告提供商Sharethrough也认为，原生广告必须在形式（form）和功能（function）上跟随投放媒体，以达到顺其自然的（native）用户体验。这些说法超越了原生广告的内容与形式，从消费者体验角度关注原生广告效果。

国内被广泛引用的原生广告定义是学者喻国明所提出的。他认为，内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告。

对于原生广告内涵及其实践的认识大致可以分为两个视角，一是内容和形式的视角，二是用户和消费者体验的视角。消费者体验有视觉、嗅觉、触觉等等，但重要的是原生广告能否综合利用各种感觉状态，走进消费者内心，使消费者感到愉悦、被尊重以及强大的价值获得感。因此，原生广告要在内容和形式方面做到最大程度的体验原生化。原生化对于广告主和广告策划人员是一种思维观念，而对消费者来说是广告能给人良好体验的自然之感，具有趣味性、话题性，易于被消费者自主传播。综上所述，对于原生广告概念的理解应当是内容、形式、消费者体验三者的统一。

（二）原生广告的发展阶段

原生广告的发展大致经历了三个阶段。从形式原生、内容原生到场景原生。场景原生作为原生广告重要的发展方向，主要是将人、时间、空间结合，实现将广告在合适的时间合适的地点推送给合适的人，广告内容能够满足用户个性化需求，用户对此类广告信息不但不排斥反而希望接受。三个阶段是积累和包含的关系，并不是替代关系，场景原生是形式原生和内容原生的更高阶段，有其自身依赖的数据挖掘、处理和应用等技术基础。

场景时代已经到来，用户对原生广告接触，以及原生广告的应用，不仅仅是APP、页面的范畴，而是实时的、多终端的数字化场景。传感器、大数据、AI、物联网这些技术使得以往不能被数字化感知和应用的场景具备可行性，原生广告所处的世界更加精彩。因而，以往对于原生广告范畴限定和实践业态来看已经落伍，其局限性表现为拘泥于原生广告与用户使用的媒体平台表层的相容性，忽略了与更为复杂的信息场景的相关性。因此，更精准地把握原生广告，应该视之为能够融入用户使用媒体的实时场景，符合用户使用习惯，整体给用户带来自然且良好的体验的一种广告形式。

三、场景时代原生广告的发展策略

（一）以场景为原点树立原生观念

分众电梯CEO江南春常说这样一句话，“用可控的场景和内容，去把控不可控的广告效果”。面对当下广告预算分流、信息过载，信息环境更加嘈杂、消费者自主性增强和媒体碎片化的现实，广告参与者只能共同建立以消费者体验为中心，从场景的角度考察消费者参与的广告形态，以原生观念精心广告运作，提高广告沟通效果，才是明智之举。

场景的思路指导我们选择原生广告媒体投放组合和原生创意时需要回答以下问题，谁或者哪些人在使用媒体？他们在何时何地使用？在此时此景，他们有哪些兴趣特征或者亟待解决的问题？他们所使用的媒体环境和内容环境如何？面对这样的环境，他们又有怎样的媒体使用习惯？

（二）“智能”成为原生广告新动能

智能是场景时代的基本属性，场景时代的深刻变革、“智慧广告”的来临给予原生广告新的机遇。消费者的行为可以被数据化，对消费者的洞察更加精准，借助LBS（Location Based Service基于位置的服务）可以定位消费者场景，结合消费者的实时状态，采用精确推送和程序化购买模式实现实时广告投放。因此“智慧广告”是基于新技术的新概念，真正做到将合适的广告在合适的时机传达给对的人。

“智慧广告”通过大数据和数据库技术可以针对消费者进行全样本分析，颠覆传统的抽样调查形式，传感器、脑电波、眼动识别技术比以往调查人员运用肉眼观察的定性测量方式更为精准。同时，智能化的广告对准消费者实时需求，降低广告对消费者的干扰度，提高广告的原生化。2016年亚洲消费电子展上，DAN（电通安吉斯集团）展示了十几种最新智能营销技术产品，其中“BWRAIN头部装置”能够可视化大脑活动和情绪，并能够通过情感分析深刻解读消费者。可口可乐在中国各大城市的万达影城最先运用这项技术成果。

在数据应用方面，整合多平台数据，实现数据库的连接，尽可能做到数据丰富、多样、全面、有价值，以针对不同的场景做出个性化营销决策，同时整合同一用户的不同场景，传递统一的品牌主张，就像跨屏原生做出的实践那样。任何与消费者接触和可能产生的互动都是接触点，以此从内部的品牌内涵和组织架构，到外部品牌信息传播、形象识别和行为识别层层递进，向消费者传递同一个声音。

在广告分发领域，场景时代原生广告借助程序化购买颠覆了传统的广告运作模式，体现在产业结构和运作流程上。2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%?。在程序化购买模式中，从RTB（Real Time Bidding实时竞价）发出指令到DSP（Demand-Side Platform需求方平台）做出决策每个环节只有百分之一秒。平台方会给出消费者的年龄、地域、需求等信息，使DSP端对准消费者需求，做到广告的精准实时投放，增强广告的原生化。

大数据洞察、人工智能识别和数据库的连接建立起了有效的分发机制，解决了消费者对于品牌信息有效接收的问题。程序化购买模式创造了有效的、实时的分发时机，完成了原生广告有效到达目标消费者的“最后一公里”。

（三）“共享”增强广告原生化

建立在社交环境和分享机制上的场景时代共享属性，推动消费者进行“二次传播”，甚至通过传播网链结构实现病毒式传播。社交氛围是构成场景的基本要素。但从社交语境这个路径提升广告的原生化必须要注意两点。第一，广告本身要富有创意，具有原生广告的特质，与消费者产生互动，引发共鸣；第二，广告要符合消费者进行社交传播的逻辑，满足其社交传播欲的需要，比如情感的需要，被尊重、被认同的需要，自我表现与自我实现的需要。因为消费者转发除了广告本身很具有内容感以外，还可以满足自身深层的心理动机。

2017年网易云音乐与杭港地铁合作推出“看见音乐的力量”乐评专列，整个列车被特有的“网易红”全场景装点。印刷在列车上以及江陵路地铁站的文案，全部是网易云音乐上获赞最多的UGC乐评，如“理想就是离乡”“谢谢你陪我校服到礼服”“你别皱眉，我走就好”等，使用户产生了强烈的情感共鸣。这个活动只覆盖了一趟列车和一个地铁站，但是借助场景时代社交语境特征和使用户得到群体认同的原生广告内容，实现了大量的用户分享。数据显示，“乐评专列”总曝光突破2亿，网易云音乐公众号文章阅读数首破10万+，专栏阅读数近100万次；超2000家媒体报道曝光?。

（四）“场景+内容”构建原生广告核心影响力

场景，既包括由承载信息的媒介构成的周遭，也包括消费者，相比内容和原生广告，它的内涵和外延更大。内容可以是原生广告本身，也可以是原生广告所生长的故事世界。只有将场景、内容、原生广告完美融合，才是原生广告生命之源，也是提升广告原生化的关键路径。这种融合能带给消费者浸入式的体验，在“自然感”和“安全感”十足的环境下，激发消费者与原生广告在心理、行为层面的互动。

例如，苹果APP系统中有一款iButterfly的应用软件，其运用AR增强现实技术，打破虚拟与现实的边界，以独特的软件设计结构探索原生广告新模式。iButterfly综合利用AR、GPS和传感器技术，将承载有促销信息和相关网站连接的“蝴蝶”作为诱饵，消费者捕捉到“蝴蝶”的同时不仅可以获得优惠券还可以欣赏广告。这种在娱乐的同时欣赏广告的模式得到了消费者的认可。

在“万物皆媒”的时代，原生广告能够超越页面和APP，与更广阔的场景连接。