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广点通

广点通介绍

腾讯社交广告平台(TSA)即原来的腾讯广点通,是腾讯的微信朋友圈广告、公众号广告以及QQ空间等具备社交属性的产品广告统称,TSA广告投放形式多样,传播效果好,计费方式灵活,是传统企业进行互联网营销的重要网络营销渠道。


游戏行业怎么通过腾讯社交广告快速回本?

发布时间:2018-12-27 08:58:05   发布者: ziyu    文章来源: 腾讯社交广告

2018年对游戏行业来说是充满挑战的一年,行业进入拐点,竞争更加激烈,买量成本与流量变现双重压力上升。如何获取更多高质量的用户,并且在买量成本飙升的情况下,提高广告的回收能力?

乱世王者是一款腾讯精品战争策略游戏(该品类简称SLG),这款游戏以架空历史为题材,强调充满策略的战斗玩法,提供极具乐趣的养成模式。自2017年8月上线后,迅速成为国内策略游戏的头部产品并依靠稳健的运营,有效的版本迭代以及精准的市场投放策略,牢牢占据国内策略游戏第一梯队,在玩家和业界也形成了良好的口碑。

在经过一段时间的各渠道联运推广后,乱世王者通过联运渠道获取优质用户已经遇到瓶颈,如何投过广告投放获取更多优质的玩家,成为该游戏营销和维持生命力的主要痛点。

乱世王者选择通过投放腾讯新闻、腾讯视频的优质广告位,利用腾讯内部数据标签打通进行推广,保持游戏的活跃度和营收。

选对广告形式,动态视频突出精品游戏优势

腾讯新闻、腾讯视频的视频规格广告具有播放量大、活跃度高、使用时间长的优势。对于游戏类广告主而言,动态的视频广告更适合呈现游戏视觉效果,且更容易吸引用户注意力。尤其当广告以原生内容形式出现在沉浸式视频流中,视频广告创意得以更加自然、完整地展现,能够更好地促进用户完整观看广告,形成转化。

在视频广告上线的初期,乱世王者率先进行了内测,并取得很好的效果:

1.更具竞争力

视频素材着重展示游戏内场景,比图文广告信息量更大、更生动,在同一库存池中与图文广告竞争时,CTR更高,eCPM优势明显,更容易获取大量曝光。

2.转化更出色

视频场景中点击广告,视频继续吸顶播放,游戏落地页拼接在视频广告下方,用户可以边观看视频边浏览落地页信息,有效提升CVR。

通过视频规格的内测,乱世王者迅速起量,获得了阶段性的效果。

素材持续优化,差异化打法适应不同流量场景

在不同流量场景中,乱世王者通过不断摸索,制定了差异化打法,更好地利用流量特性,提升广告转化效果。

腾讯新闻作为资讯场景,整体调性偏严肃,用户群体具备高学历、高消费能力、高人文修养的特征。通过测试发现,在腾讯新闻投放游戏广告时,展示游戏中秣马厉兵、建造房屋、赚取金币等场景,更能够吸引追求品质体验的腾讯新闻用户的关注,CTR明显提升。

乱世王者腾讯新闻视频广告

而腾讯视频作为视频娱乐场景,用户原本就在浏览着大量的娱乐动态视频信息,如果广告素材平淡无奇,很容易被忽略掉。因此,乱世王者在腾讯视频上尝试了更为激进的素材制作策略,突出宏大的战争场面,激烈的厮杀细节,强化素材动效、光效的视觉冲击。测试结果表明,这类素材果然更加吸引腾讯视频用户,使乱世王者在腾讯视频流量场景中也实现了持续获量。

乱世王者腾讯视频视频广告

除了针对不同流量场景采用不同素材,乱世王者还为安卓用户定制了落地页,通过GIF图生动展示游戏内容,并突出“元宝”“将领”等新手礼包,推动本身就对游戏感兴趣的用户进一步形成转化。在安卓APP下载广告投放中,尤其针对安装包体较大的游戏来讲,优质的落地页可提升用户对游戏的兴趣,增加等待下载过程中的耐心,对于提升转化至关重要。

乱世王者安卓落地页

精细化投放方案,量级、回收两把抓

在投放过程中,乱世王者逐渐摸索到一套行之有效的投放方案,实现用户量级和付费回收两把抓。

一方面,配合oCPA冷启动能力,前期通过已有的乱世王者用户号码包进行高价投放,培养优质游戏玩家人群模型。待付费回收稳定后,逐步放开定向,oCPA出价也稍微降低,从而有效保证了较大的广告量级和稳定新增用户。

另一方面,利用乱世王者第一方用户数据,通过投放端lookalike能力进行号码包扩量,高价精准定向更多潜力用户,这类广告转化大R玩家(指游戏中高额付费玩家)的可能性大大提高,有效提升了整体投放的ROI

乱世王者在两个月内广告投放消耗超过1,000万,从投放准备到起量稳定投放仅20余天,回本周期较其他渠道缩短3倍,实现超预期盈利。可以看到,即使在游戏行业的凛冬,只要选对投放平台,选好广告形式,做好广告素材,精细化投放方案,依然能够收获超出预期的效果回报。

乱世王者广告主对投放效果表示十分满意:“原本是希望延续该游戏的生命力,结果在腾讯新闻、腾讯视频上的广告投放持续爆R,ROI高于其他渠道1倍以上,明显缩短回本周期,这次广告投放实在是带来了很大的惊喜!”

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