内容营销这座王国从来都不是一片净土,为了迎合用户千变万化的兴趣爱好和消费需求,从而攫取流量收获红利,让人眼花缭乱的营销手段在技术的更新迭代中前仆后继,层出不穷。国王的宝座也可谓几易其主,在这座竞争激烈、日新月异的王国里,金戈铁马之声从来不绝于耳。
用户一直都是那群用户,就像江山一直都是那片江山,不断变化着的只是内容营销这座王国的最高统治者。它掌握着一个时代的话语权,直到新贵取代旧富,江山换了王姓,刚刚熟悉市场规则的营销人员不得不再次疲于奔命,向新秩序俯首称臣。谁慢上一步,谁棋差一招,可能便会被汹涌澎湃的时代洪流裹挟,从此淘汰出局。
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产品供应、物流仓储、内容营销和财税合规可谓跨境电商最为基础的四方基石,内容营销作为其中一员,而且是变化最快的一员,自然不容小觑。
卖家和营销人员可能会抓耳挠腮地问,在这片风云变化,动荡不安的国土里,现下我究竟应该投靠哪一方势力才能乘上时代的东风扶摇而上呢?换句话说,现下热门的几大营销手段里,究竟谁才是最值得投资的潜力股?
来自Mondo Creative & Digital Trends的报告对1000多名创意和数字营销决策者展开了一项调查,结果显示,视频是这些营销人员在2019年下半年和2020年的首要任务。67%的数字营销人员和创意人员将视频营销排在任务表的首位。在搜索引擎营销方面,受访者表示,视觉搜索和语音搜索的优先级要低得多。
俗话说,得民心者得天下,受到营销人员如此追捧的视频营销会是下一位成功者吗?
一、视频VS图片,谁能走得更远?
近年来,流量红利的逐渐消失让移动互联网时代进入新阶段,在这一时期,短视频异军突起,割据一方,迅速从无名小辈荣升一代新贵,视频营销这个概念也随着短视频的坐大而逐渐走入营销人员的视线中,成为一块“兵家必争之地”。相比起正当势头,甚至被预言将彻底取代文本内容的视觉搜索,会动、会说话的视频会笑到最后,成为营销新时代的霸主吗?
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问题是不难回答的。营销模式的变革过程与人类信息传播模式的变化历程如出一辙。最早的广告源自街头巷尾的叫卖吆喝,最早的信息交流也开始于人与人之间的口语传播。文字的出现使得远古时代转瞬即逝的人类的声音第一次得以在历史的时空中得到存留,文字的出现同样承载着叫卖吆喝,使广告从衡门深巷中走向更广阔的天地里去。很长一段时间,纵使营销手段在细枝末节处变化不定,文字都是它最基础的载体,所有的内容都是通过文字的言辞来传达和表现。
1827年,法国科学家Joseph在他的家中拍摄出了世界上第一张照片《窗外的景色》,信息的传播从此有了更为真实和生动的载体,历史也有了能够重现的契机。摄影术的诞生也为内容营销注入了新的活力,与文字相比较,图片可以向消费者展现更多的东西。它不需要来自他人的主观描述,消费者通常并不信任广告商对自家产品的称誉,它客观真实地再现产品细节,虽然后期技术的发展使得图片的真实性在一定程度上有所折损,但是同完全主观的文字描述相比,它仍然是值得信任的。
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相较于从文字到图片的长久变迁,可以说几乎在静物摄影发明的同时,数码摄影诞生了。图片不再是静止的,它会动,还会说话,它能完整真实地还原过去一段时间中发生过的场景,它是图片向前发展的新阶段,也是信息传播史中一次划时代的变革。
不仅如此,从社交媒体的发展变化中我们也可以窥见端倪。Instagram作为图片分享应用程序的翘首,Pinterest作为图片分享平台的新秀,都曾火爆一时,成为时尚潮流的引路人。虽然它们如今的风头仍盛,风光不减,但是TikTok等短视频分享平台的迅速崛起,也让这些传统的图片网站嗅到了潜伏的危机,于是纷纷加入诸如Instagram Story之类的视频传播功能,并成为其主流广告渠道。
不仅如此,亚马逊也插足视频领域,与它在印度市场争锋相对的Flipkart不甘示弱,推出免费视频流服务,以期通过这种方式来获得更多印度消费者的青睐。因此,让我们回到前面的问题,图片和视频营销谁会笑到最后?历史的经验告诉我们,是视频,这是大势所趋。
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视频营销是未来之路,如果你还对此存疑或保留意见,不妨再让我们用来自HubSpot的数据加以佐证。
预计到2019年底,视频将占据互联网流量的80%
在营销邮件中添加视频可以使点击率提高200-300%
在登录页面嵌入视频可以提高80%的转化率
90%的消费者表示,产品视频有助于他们做出购买决策
根据YouTube的数据,移动视频的消费量以每年100%的速度增长
64%的消费者在看过相关视频后更有可能在网上购买产品
87%的在线营销人员在他们的数字营销策略中使用视频内容
人们在网上花费的时间有三分之一用于观看视频
视频广告现在占到了所有在线广告支出的35%以上
视频营销的影响力如此之大,那么,短视频究竟有着什么样的魅力,让用户们对它爱不释手,一旦接触就深深沉迷其中无法自拔呢?这样的魅力在视频营销中又将发挥什么样的作用呢?
二、呼朋唤友看视频,与生俱来的共享基因
智能手机的出现标志着移动互联网时代的到来。更加便利、多元的阅读场景将人们的阅读行为碎片化,拿起即读放下即止。长篇累牍的文章不再受到大众的欢迎,在碎片化的阅读场景、信息爆炸的文化环境和高压的生活节奏里,人们渴望在最短的时间内获取最有价值,或者说让他们最感兴趣的信息。
手机屏幕随着手指的上下划动迅速切换,对于营销人员来说,他们获得消费者注意力的机会都是渺茫且宝贵的,谁能在一秒或两秒的时间里让用户停下来,然后在接下来一分钟或两分钟的时间里把信息传递给用户,谁就是赢家。
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由于用户的注意力无法在同一块屏幕上停留足够久的时间,文字的影响力被逐渐削弱。它的最后一次繁荣应是Twitter、微博的推出,140字的限制完美契合了碎片化的阅读需求,段子手也因此在这片土地上茁壮成长起来。营销人员开始绞尽脑汁编造有趣的话题和段落,以求用户的垂怜。但是好景不长,图片分享势头的崛起和短视频的入场很快便改变了这一切。
在传播信息的层面,一分钟的短视频所蕴含的信息量要远大于一张图片和一段文字,并且更为通俗易懂,视觉和听觉的双重刺激也可以给用户留下更为深刻的印象。在娱乐休闲的层面,十几秒毫无意义的视频内容可以引得人们捧腹大笑,乐于分享;但是没有内容的图片无法引起用户的共鸣,没有内容的文字则会被弃之如敝履。
通俗的特点也使短视频更容易实现流量下沉,获得基层用户的喜爱。数据显示,短视频在一二线城市用户中的渗透率和使用时长均低于平均水平,更低于三四线城市。短视频的流量下沉为三四线的城市用户打开了通向世界的窗口,同时也为营销人员们打开了通向规模庞大的基层用户的窗口。
和图片与文字相比,视频可谓有着自己天生的优势,智能手机的后置镜头更是将这种优势发挥得淋漓尽致。制作视频不再是专业人士的特权,人人拿起手机都可以拍摄视频内容。制作视频的成本由此下降,再加上4G以及未来5G技术的发展,终于使得视频营销得以实现。
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与基于文字载体和图片载体的营销相比,视频营销高度视觉化和听觉化的优势可以促进品牌召回。根据HubSpot的数据,80%的顾客可以记住他们上个月看过的某支视频。对于很多用户来说,视频比文本内容更容易记忆。当客户记住视频广告的内容时,他们也会记住品牌。但营销人员需要注意的是,应保持品牌风格与视频风格的一致,否则会给用户留下错误的认知,从而产生误解。
视频营销的另一大优势在于用户乐于分享视频内容。据估计,92%的手机视频用户与他人分享视频,比其他类型内容的分享率都要高。简单测量发现,视频的分享比链接和文本加起来还要多1200%。
这是可以想象的。我们在日常生活的场景中时常见到三两好友聚在一起观看视频,或是晚饭后全家老小一起围坐客厅收看电视节目的情景,但很少有朋友们聚在一起阅读文章。读书本就是很私人的事,看视频则不同。在视频还未出现在手机屏幕之前,人们便是在共享的空间里,如电影院,观看影视内容。分享,可以说是视频与生俱来的基因。
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正因为如此,视频内容对于任何想要扩大在线影响或者想要吸引更多受众的品牌来说都是一个强有力的工具。
三、创意,是拍摄视频最好的镜头
一些中小卖家因为资金预算有限而将视频营销束之高阁,其实不然。制作精良的视频固然需要大量的资金及人力投入,但是作为营销的视频并不需要那样精良的制作。用户们并不指望卖家的视频广告能够达到斯皮尔伯格的水平,他们很清楚,那是在电影院里追求的东西。
技术的进步使得一部小小的手机便足以完成视频的拍摄和剪辑,在视频营销领域,精美的画面和精巧的构图并不是胜出的关键。对于流量下沉的短视频而言,接地气才是最好的通行许可。但是太接地气会泯然众人,无法吸引受众的眼球,对于踌躇不前的卖家们来说,专业设备不是最大的拦路虎,创意才是。
韩国的一家快餐连锁店Mom’s Touch做了一则仅有5秒时长的视频广告,广告内容是一只羊在吃草,吃着吃着便鼻头喷火。这则短小精悍的视频在YouTube上赢得了大量的认可。它很短,画面也很粗糙,但足够有趣,这就够了。
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下面还有一则来自奥利奥的广告。这则视频同样制作简单,你只需要一个固定镜头,一块奥利奥,一支笔和一位懂画画的人便可以完成。它并不华丽,也不张扬,但足够朴实可爱,这就够了。好的创意就像一管润滑剂,可以使视频内容的传播在各种渠道中畅通无阻。
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如今,社交媒体已经成为内容营销一块新的主战场,而视频正在社交媒体上风靡一时。无论是一个短的GIF,还是一个小时的直播,社交媒体上铺天盖地随处可见视频内容,甚至连LinkedIn这个最缺乏视觉化的社交网络之一,近年来都开始接受视频功能。
但是正如我们在前面所提到的,社交媒体上的信息让人眼花缭乱,信息过载使得用户们无法在同一内容上停留太长时间。互联网使人们比以往任何时候都更难专注于同一件事情,注意力广度对内容和视频营销都有非常直接的影响。短视频,重在短之一字,视频营销的时长不宜超过2分钟,否则用户参与度就会急剧下降。
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除去增加创意,控制时长,跨境电商的卖家和营销人员还应注意,视频的一大优势在于它在任何设备上都可以无缝播放。当消费者想要接触视频内容的时候,他们通常会随机挑选一个离他们最近的设备。所以营销人员应该确保视频营销内容可以在所有设备运行,以满足消费者多元化的需求。
根据Facebook的澳大利亚视频报告,消费者在一周当中的不同时间对收看视频渠道的选择会表现出不同偏好。Facebook是工作日和周末白天最受欢迎的视频平台,免费电视在平日的晚间最能引起消费者的注意。到了周末,Netflix会成为更常用的媒体。根据这些偏好的变化,营销人员应在最恰当的时机安排最合适的内容,才能将视频广告成功地递送到用户面前。
视频,在过去的5年中经历了比之前50年更多的变化,但是这种变化绝没有就此停止。就像文字在千年的演变中发展出各种文体、修辞方式和表现手法一样,在技术为先的21世纪,视频营销的身躯中还蕴涵着无数可能。从3D建模到AR、VR技术,再到互动视频以及人们想象的触角尚未企及的未来,视频作为内容营销最年轻的载体,还有很长的一段路要走。
但毋庸置疑,这是一段称王之路。