当我们做海外推广的时候,我们到底在做什么?跨境电商是近10年来发展比较迅猛的行业,前有Amazon,Ebay,后有独立站,Shopify,横扫东南亚的COD,虽然毛衣战连绵不绝,喋喋不休,但是阻挡不了勤劳的中国人把富余的产能转外销的脚步,在中国东南沿海,大大小小的跨境公司星罗棋布,深圳甚至誉为亚马逊跨境之都,龙岗横卧着华南城虎。
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跨境电商同时也是劳动密集型产业,你光有货不行还需要有流量,店铺模式如亚马逊只要你做好站内listing优化,贝索斯爸爸会给你导流量;独立站可不一样,那是没有爹娘疼的娃,流量需要去站外找,那海外推广怎么做呢?总结就一句话:你产品的消费用户在哪里,推广的阵地就在哪。
目前海外消费者用户推广平台能够快速见效的两大广告阵营:
Paid Search: Google广告,Bing广告,Yahoo广告,其中以Google为搜索广告主要代表
Paid Social: Facebook广告,Pinterest广告,Twitter广告,其中以Facebook为社交信息流广告主要代表
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随着互联网程序化广告技术的迅速发展,竞价广告系统日益成熟和智能,羊毛出在狗身上让猪来买单的商业模式出现了,Facebook,Google等广告平台可以把其user行为数据加工成为人群,地域,爱好等受众标签以CPC,CPM售卖给广告主进行流量变现。由于流量标准化,回报可量化,数据可优化,依托海量用户的Facebook和Google成为电商出海的必备利器,吸引了跨境大卖们前赴后继地把辛辛苦苦卖货的钱换成广告系统后台的一串串消耗的数字。社交平台的兴起也催生以大批网络红人成为各自领域里面的KOL,由于竞价广告成本越来越高,以网红营销,联盟营销为代表的内容营销渠道也逐渐成为海外推广的备胎。
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于是,我们做站外推广的方式变为两种:
1.跟广告平台打交道(硬广),通过创建广告,设定推广目标人群和预算的方式获取用户。
优点:标准流量,投放效率高,量大,上线见效快
缺点:ROI较低,硬广用户会反感,成本日益提高
2.跟站外推广资源打交道(软广),通过资源挖掘和商务谈判的方式邀请资源做推广。
优点:ROI较高,口碑长期品牌效应
缺点:非标流量,量小,效果好坏取决于推广资源,谈判上线有周期,效率低
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说到推广的具体逻辑,其实就4句话:
找到人:根据投放受众的标签:年龄,性别,国家,兴趣爱好来确定投放人群,
找对人:通过历史来过网站购买的用户来做相似受众来找对人(转化意向强的人)
说对话:根据用户的搜素和浏览行为来写素材,并推送有吸引力的产品作为落地页。
报对价:根据系统数据的表现来参与竞价,以合理的价格(报对价)拿到该用户的展示或者点击,才有后面的那个转化漏斗。
找到人,找对人,说对话,报对价。简单的12个字概括了我们所有的推广流程,对于广告投放来说,如何找到与网站目标用户相匹配的精准受众,并且以较为低廉的价格拿到展示或者点击,是优化师的核心能力;对于内容营销者来说,如何快速挖掘大量合适的推广资源,成功邀约并谈成上线,创造和传播好的内容,也很考验其商务沟通能力。