在线教育品牌如何在营销中品效双赢?

发布时间:2019-10-12 15:33:08   发布者:小擎    文章来源: 云锐营销

今年暑期,在线教育机构们投入40亿做市场营销活动的消息引得惊叹声一片。“烧钱”攻势之下,在线教育品牌们不进则退。但是,燃烧经费的做法不是所有品牌都能玩得起,面对现阶段的“流量焦虑”,品牌们亟需找到营销破局之道,提升营销效率,实现品效双赢。

01在线教育行业面临着哪些营销挑战?

互联网与教育行业的结合,缩短了知识获取的路径,解决了教育模式的时空领域限制。但机遇与挑战总是并存,同质化竞争激烈、获客成本居高不下、用户转化周期长是在线教育行业现阶段面临着的重要挑战。

1、同质化竞争激烈

虽然教育行业知识门槛高,但创业门槛低。因为正处风口,在线教育行业吸引了大量的资本蜂拥而入,催生出在线一对一、在线小班、在线大班,双师课堂、OMO等在线教育模式。从拼价值到拼价格,机构模式创新红利期极短,产品同质化问题非常严重。

另一方面资本热也加速了品牌争夺战,相比于线下品牌,线上教育品牌更注重营销投入,他们大多通过线上、线下全面的广告投放和销售线索转化来获客,营销上常常采用明星代言、综艺节目等全线投放的方式,同质化竞争同样十分激烈。这个阶段,让品牌在同质化竞争中突围出来,成为在线教育品牌营销的重中之重。

2、获客成本居高不下

在线教育产品的平均单价比较高,获客成本本来就比较高;而且很多在线教育产品的购买者和使用者处于分离状态(比如K12产品的购买者是家长,使用者是孩子),对品牌营销的要求非常高,这也在无形中增加了品牌的获客成本。加上媒体平台的细分和内容的碎片化,在线教育品牌的用户被进一步分割,获客和难度和成本更加居高不下。互联网时代,如何找到更为精细化的广告投放方式,提高营销效率,降低获客成本,是在线教育行业面临着的一大挑战。

3、用户转化周期长 

教育产品是典型的长链路型消费,用户从看到营销信息到购买产品,会经历很漫长的过程。虽说如今各大平台购买链路的打通缩短了产品的转化路径,但囿于较高的单价和长期使用需求,人们往往不会头脑一热选择剁手。面对较长的决策链条,品牌如何深入品牌认知、兴趣偏好、对比决策到购买转化每一个营销环节对用户进行购买引导,培养用户对品牌的忠诚度,并沉淀用户行为数据非常重要。

02 想要品效双赢?在线教育品牌们要有这三个思考

市场存量争夺阶段,在线教育品牌主在营销过程中,除了重视销售增长,更在着重强调品牌价值,品效双收成为在线教育品牌们的最大期望。但在线教育品牌们想要品效双收,还要思考以下三个问题。

1、先做品牌还是先招生?

先做品牌还是先招生是在线教育行业很多品牌主都面临着的困惑。在考虑这个问题之前,品牌们还要考虑一个问题:我的产品足够能打吗?足够创新吗?因为在激烈的竞争角逐中,只有能满足消费者个性化需求的创新产品,才是最具竞争力的砝码。

比如51talk依靠AI大数据,可以敏锐分析每个用户的个性化需求,真正做到“因材施教”;VIPKID用真人1对1互动教学,北美外教师资吸引妈妈们为孩子买单···

△VIPKID北美外教真人1对1互动教学

然后我们回到“先做品牌还是先招生?”这个问题上来,前文提到在线教育产品客单价相对较高,很少有消费者会头脑一热进行买单,大家购买产品时也会比较理性,面对“陌生”品牌,他们可能会想尽一切办法去验证真实性。有了好产品还不够,在线教育品牌在招生之前,需要深度洞察目标用户的心理,有节奏有计划地进行营销布局,消除消费者内心的顾虑,帮助他们建立起对品牌的认知与信任。

2、流量收割了一大片,承接做好了吗?

凭借强大的经济实力,与大剧或综艺IP强强联合或花费重金请明星代言,收割粉丝流量的在线教育品牌不在少数。但流量收割一大片,销售效果平平的“大有人在”,原因就是:你的流量承接断片了···

资本求快,但教育维稳。用户对教育类产品的购买决策周期本来就比较长,在线教育品牌如果不想让昂贵的流量购买费用打了水漂,除了通过捆绑与自身产品调性相符的内容IP,或产出受用户喜爱的内容触达目标人群,在线教育品牌更要联动产品端,做好流量承接,保证每个营销环节都能与用户达成深度交互,减少用户流失。

去年春节期间,少儿英语品牌51talk拿下《捉妖记2》的合作权,成功在过年期间卖了个萌。他们不仅针对小朋友定制了一部《捉妖记2》合作版动画系列短片,将中国传统节日习俗与英语教育巧妙结合,吸引大家关注。

他们还把Max和胡巴这两个二次元人物形象结合起来,制作出一支名为“51Talk携手胡巴灵性预测你的2018新年变化”新年签的H5,激起了大家的互动兴趣;同时,《捉妖记2》与51Talk的官微也及时联合互动,将大家目光引到对产品的关注上,比如《捉妖记2》在官方微博po出送51Talk课程的免费福利,与用户及时进行互动。一波集中活动引爆,刷出了曝光量,也收获了忠实用户。

3、新渠道层出不穷,我的反应够敏锐吗?

众所周知,昂贵的获客成本是在线教育品牌们非常焦虑的问题。对于教育行业来说,成熟平台的成本大约是师资成本占50%,获客成本10-30%,这还不包括其他类别的成本支出。因此,所有的在线教育品牌都非常注重自己电销团队的培养和销售线索的收集。

互联网时代,新渠道和新的营销模式催生了新的生意模式,新媒体平台也为在线教育品牌销售线索的获取提供了更多渠道,品牌想要品效双赢,要及时抓住新媒体的红利,除了找准用户需求点,产出能够影响消费者心智的营销内容,还要对新渠道拥有足够敏锐的反应速度,及时掌握用户动向,开拓新的高性价比“带货”渠道,因地制宜展开营销。

比如微信朋友圈裂变兴起之时,很多在线教育品牌找准用户对利益刺激的天然敏感度,通过裂变式营销成为行业黑马(现在这种营销方式已经被平台打击)。

△某在线教育品牌裂变营销

以抖音为首的短视频平台成为流量霸主之后,在线教育品牌们又积极探索出适用于短视频平台的获客方法,甚至有在线教育品牌的市场部负责人反映“就2019年暑假的招生来看,抖音对公司整体获客的贡献占到百分之六十。”比如英语流利说就在抖音平台通过娱乐化的内容,持续具有人格力的内容输出和多样的话题互动,成功为自己赢得粉丝600W+。

03 在线教育品牌如何实现广告价值最大化?

面对同质化竞争激烈、获客成本居高不下、用户转化周期长等营销难题,在线教育品牌想要顺利突围,实现广告“带货”,需要进行营销方式的革新,抛弃以往“花大钱砸效果”式的打法,积极寻求与自身品牌匹配的营销方式,把控好前期内容设计、媒介选择到投放策略的每一个环节,实现广告价值的最大化。

1、前期内容设计准确切入用户需求场景

与传统线下教育品牌不同,在线教育品牌大多选择“用资本换时间”用户培养的周期被大大缩短,但度过了市场生存期,品牌们更需要建立用户忠诚度和品牌口碑,增加市场份额。这时候谁能切入消费者需求场景,与他们达成心智对话,谁就有可能成为赢家。

在传播中,“内容+媒介”是必不可少的组成部分,在线教育品牌想要用户对自己的营销内容买单,必须找到目标消费者的内容喜好,把控好前期的内容设计,产出或绑定与品牌基因能够深度融合的内容,让消费者通过营销内容get到产品的买点与卖点。

比如学而思网校发现今年热播的家庭剧《少年派》的用户人群与自己兴趣人群高度重合,于是选择与这个大剧IP达成深度合作,深入到用户需求场景,在剧中通过前情提要、贴片等多种广告形式进行产品曝光,广告与剧情的完美融合,不打扰观众的同时,提升了品牌的认知度。

△学而思创可贴广告

除了剧内植入,学而思网校借势《少年派》热度,在微博发起话题内容讨论,最终“少年派广告成精了”话题成功收割829.6万阅读量。

2、找到媒介与目标用户之间的对称触点

媒体平台的多样化汇聚了更多的流量,但也使得用户更加离散化,在线教育品牌若想实现精准的广告投放,要根据现阶段的传播需求,找到媒介与目标用户之间的对称触点,搭建起用户触达流量闭环。

拿云锐执行的英语流利说AI老师推广项目来看,英语流利说76.5%的用户群体都是30岁以下的年轻人,这些年轻人关注新鲜的、有冲突感的信息,微信、微博、抖音等社交和娱乐媒体是他们的常驻平台。

因此,云锐为英语流利说打造了一场微博、微信、抖音多个平台联动的流量收割盛宴:在抖音上投放TVC信息流广告,保证内容可以精准触达目标群体;在微信朋友圈发起投票,吸引用户互动,并及时做好销售线索的留存;在微博发起#AI老师C位出道#、#AI会赢过人类吗?#等话题,挑起大家的讨论热情。一套媒介触点组合拳打下来,成功把英语流利说AI老师送出了圈。

3、努力找到浪费的一半广告费在哪

广告界流行着一句著名的论断:“我知道有一半的广告费浪费了,但我不知道是哪一半”,但这个说法是基于过去以产品为中心的品牌广告而言的,那个阶段决定一个营销创意执行与否往往要拍脑门决策,这样的“试错”成本非常之高。但品效协同阶段,消费者的行为数据可以被准确追踪,创意的“试错”成本间接被降低了。在线教育品牌想要实现广告投放价值的最大化,前期在验证创意有效性的时候,可以通过少量广告进行测试,根据用户反馈,及时优化投放策略。

结语:

告别了野蛮生长,渐渐迈入市场成熟期的在线教育品牌在营销中更应注重品牌/产品口碑的强化,除了要及时应对市场变化,保持产品迭代更新,为用户提供极致的产品体验,还要持续通过输出与品牌贴合的内容渗透消费者心智,并对新渠道变化保持敏锐的感知,找到一套适用于自己的媒介触点策略,让营销内容精准触达目标消费者,并让消费者买单。

本文图片来源于:云锐营销



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Linkedin介绍

LinkedIn中文名“领英”,是全球最大的职业社交软件平台,其面向商业客户,用户均属于“白领”人士,用户素质与消费能力高。LinkedIn是作为SNS平台,其拥有海量的用户数据,广告系统针对用户的特性向其推荐符合其需求的广告,广告投放精准性高。目前LinkedIn已被微软公司收购。

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