伴随着中国互联网经济和人口的发展，尤其是在以90后、95后和00后为主构成的年轻消费群体的崛起后，无论是历史悠久的老字号品牌还是镌刻着互联网基因的新兴品牌，都在努力获取更多新生代消费者的注意力，尝试着重塑和构建更显年轻化的品牌。

图文来源：数字营销微刊

聚焦于“品牌年轻化”，它应该是且必须是一个持续的由内而外经过深思熟虑的体系工程。这意味着什么？这意味着品牌年轻化应当是品牌的常态。

为什么品牌要年轻化？

品牌年轻化，这是一个永远不会过时的话题。年轻化，则是一个与时间相抗衡的命题。从品牌生命周期的角度出发，自每一个品牌创立的那一刻起，它无时无刻不在朝着衰亡期走去，这是品牌的既定命运，而品牌所能够做的只是尽可能地延长自身的品牌生命，尤其对一些进入成熟期、衰退期的品牌来说，犹有甚之。

每一个品牌的成长都离不开产品和消费者。简单地说，企业做的所有努力都是为了将产品更好地卖给消费者，最根本的是为了实际利润的增长。而在满足了企业生存发展的基本需求的同时，品牌背后的企业也通过各种方式如完善企业制度、树立企业文化、优化组织结构、制定经营战略等维持企业的市场竞争力。在这个过程中，品牌逐渐被建构起来，也逐渐被消费者认知。 

然而随着时间的流逝，企业面对的市场环境在发生着变化。中国市场当下的时间节点十分特殊，中国互联网的发展仅二十年左右，而这二十年中的后十年又正好是新一代消费者崛起的阶段。对于老字号品牌及传统品牌来说，原有的主力消费群体的话语权正在被新生代挑战；对于新兴的互联网品牌来说，这一批互联网原住民群体是它们无法割舍的“伙伴”。在这之中，互联网的完全渗透和新生代消费群体的崛起让中国的市场环境天翻地覆。

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因为互联网成就了这一代年轻人，也造就了日新月异的中国市场。这一代年轻人作为互联网最大的用户群和主人，他们获得了话语权，他们因为互联网的新颖而更加注重革新和创新，他们偏爱个性化和体验化的消费，他们的这些需求就能够直接影响到有些品牌的发展。

面对着消费群体的迁移和市场环境的改变，我们就可以发现为什么有些品牌需要年轻化？是因为企业自身焕新速度太慢或者市场变化太快导致企业反应不及时，从而导致企业的组织架构、产品组合、品牌形象等无法匹配和满足新生代消费群体的需求，使得一些企业与品牌被市场划进老化的行列中。

在百事可乐和可口可乐之间的百年广告竞争中有很多值得借鉴的经验。例如，在第二次世界大战之前，百事可乐的销量远远低于可口可乐。因为当时可口可乐力宣神秘的配方和正宗的味道让消费者印象深刻，以至于可口可乐是作为名牌的印象存在于消费者记忆中，无法动摇。而反观百事可乐，味道偏甜、价格低廉的特点远远不能支撑其超过可口可乐，但第二次世界大战改变了一切。

“二战”后的60年代，新生一代年轻人步入社会成为消费主力军，百事可乐敏锐地洞察到了一个趋势——抓住年青一代，就会取得成功。为此，百事可乐推出了“百事可乐的一代”广告战略，通过在广告中出现大量重复的热情欢快的年轻人形象，百事可乐成功地招徕了战后的新生代，并深深地攫取了年轻人的心灵。

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通过这一广告战略，百事可乐在年轻消费者的市场份额持续提升。在此后的半个世纪中，百事可乐持续加强这一战略，在通过其他手段扩大市场份额的同时不断对一代又一代的年轻消费者针对性地加深品牌印象，如今其已成为与可口可乐分庭抗礼的市场霸主。

因为抓住了年轻人，百事可乐成功地在世界软饮料市场中从可口可乐手中“割地”，并高筑起竞争壁垒。当然，不止是广告战略的作用，半个多世纪中，百事可乐的产品组合、包装、味道等产品方面以及内部组织也都进行过数不胜数的调整，以支持其年轻人的可乐定位，不断做大做强年轻人市场。

再来谈谈国产老字号美妆品牌之一的百雀羚，在近三年间其市场表现非常亮眼，国货美妆第一的地位实至名归。但谁能想到它曾经几乎消失呢？

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在2000年之前，百雀羚的品牌形象模糊、产品组合陈旧，以致于市场份额持续下跌，整个品牌处于低迷状态。虽然品牌做出了一些细微的调整，但毫无作用。为此，百雀羚在2002年左右做出两大革新：一为塑造并加深品牌概念——为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。二为改原本的塑料包装为玻璃包装，大幅度提升质感。在品牌及产品调整之后的2008年，百雀羚定位平民大众，以商超作为渠道，仅以价格作为竞争手段，但在缺少广告营销的情况下收效甚微。

后来，2010年之后百雀羚调整品牌战略，2010年推出定位中端的“气韵”，2011年大预算投入广告及其他市场活动，2012年终端渠道改特价为促销员，2013年针对电商及年轻消费者推出“三生花”品牌，2015年主打海洋护肤的新品牌“海之秘”上市。

在这长达15年的品牌调整中，百雀羚紧跟市场市场潮流，调整品牌定位、改善产品形象、优化销售渠道、扩展品牌层级，盯住年轻女性消费趋势，追随市场和消费者所需，逐步渗透到消费者内心。

因而，在2016-2018年三年间，百雀羚强势夺取双11美妆行业销售额“三连冠”的称号。此时，很多人看到百雀羚的销售数据就会很兴奋，看到百雀羚在近些年做出的刷屏广告就会眼前一亮，这些成就的基础是百雀羚坚持十余年对自我的革新。

品牌如何保持年轻？

上述的两个案例只是众多成功案例中的一员，还有很多成功以及失败的品牌无法一一道来。从这两个案例中我们可以看到品牌为什么要年轻化，因为它们想要在市场上更好地存活下去。这两个成功的案例中也可以在一定程度上印证，品牌年轻化是一个持续的由内而外经过深思熟虑的体系工程。

回归到“品牌年轻化”，大致可以将品牌老化的原因分为以下三种：组织结构老化、产品组合老化、品牌形象老化。

针对这三种老化原因，品牌可以做出相对应的调整。

组织结构作为表明组织各部分排列顺序、空间位置、聚散状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是整个管理系统的“框架”，它的本质是为了实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系。

从管理学的角度来看，组织结构是为了保证有效的通信和协调。从其定义出发，组织结构的变化是顺应组织战略目标的。

例如，2018年腾讯的内部组织构架进行了一次重大调整，围绕腾讯新的组织战略从原有的七大事业群变为六大事业群，意味着其在针对未来互联网发展进行整体战略升级，这是腾讯迈向下一个20年的主动革新与升级迭代。同理推之，对于任何品牌来说，在为了顺应市场变化而做出组织战略目标调整时，都需要对组织结构进行升级换代，让组织结构能够继续高效合理地支撑企业的正常运作与目标执行。

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产品组合指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品、产品项目的组合，包括四个因素：产品系列的宽度、长度、深度和关联性，其分别指产品线总数、产品项目总数、产品线中每一产品有多少品种以及各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。

每一个品牌在创立的时候都有一个核心产品，比如北京稻香村刚创立时以苏氏糕点为招牌，但仅仅只是创立时的糕点产品组合是无法支撑其继续发展壮大的。在成立经营的三四十年间，北京稻香村不断开发出新的产品组合，截止到2017年的北京稻香村拥有16大类600多品种的产品，能够通过不断焕新的产品形象让消费者保持对其的热情，同时北京稻香村也能够保持品牌的年轻态，以年轻的姿态和年轻消费者交流。

品牌形象指企业或其某个品牌在市场上及社会公众心中所表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，包括品牌属性、名称、包装、价格、声誉等等。在互联网完全渗透的市场中，品牌形象的建立不再只是通过广告来进行建构，企业的任何活动都会影响到品牌形象。但有幸的是，一次成功的广告形象能够为品牌形象的建立和更新起到重要作用。

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故宫在大多数消费者心中象征着传统与历史，尤其在年轻消费者心中是属于长辈们所应关注的事物，但是故宫近些年来的各种有趣尝试，让新生代消费者对它的好奇和认知逐渐提升，从故宫推出的各种周边以及有趣的广告活动等等，消费者可以看到故宫在努力地跟年轻群体沟通交流，希望通过年轻化的宣传方式让世界看到充满年轻心态的故宫形象。

这三者并不是割裂的。一个年轻态的品牌是与时俱进的，无论是组织结构、产品组合还是品牌形象或者其他组成要素都处于交融状态，它们通过一个成体系的工程从内至外地将品牌系统性革新，这也是为什么很多品牌年轻化不成功的原因之一，因为它们仅仅只是简单将年轻人的元素组合在广告中，而并非是从整体的角度去改变自身。

对于企业来说，品牌年轻应该且必须是一种常态，因为这意味着企业从内而外都明白革新和创新对企业发展的重要性。