直播带货形式下,逐渐“明星化”的网红主播们

发布时间:2019-12-02 12:37:26   发布者: juan    文章来源: ZL

11月30日,《吐槽大会》第四季开播,作为以吐槽各咖位明星而闻名的综艺节目,刘嘉玲、潘粤明、唐国强、张艺兴、周笔畅等明星都在该节目上接受过疯狂的吐槽。与往日的主咖明星阵容不同,最新一季的首位主咖,竟然是最近热度极高的“口红一哥”李佳琦。而最近经常观看综艺节目和直播的观众,其实不难发现不仅李佳琦的热度逐渐攀升,像李佳琦一样的电商平台其他头部主播的热度也是有增无减。

参与节目录制、拍摄广告、担任推广大使,越来越多的网红主播基于初始平台,开始在全平台内频繁出现,被越来越多的观众所关注。主播网红和明星之间的界限也因此变得越来越模糊不清,甚至网红大有超越明星之势。网红“明星化”也逐渐成为网红升维的一种新趋势。

头部主播“明星化”

近两年,随着各大平台对主播这一职业的追捧,各大主播逐渐完成了从诞生到平台头部主播再到爆红出圈的进阶,甚至开始与明星具备同样的特征。他们带货实力强劲,坐拥千万级别粉丝,担任产品推广大使,参加商业活动。随着流量的积聚,网红主播们不断出现在公众视野,活跃在初始平台之外。多种迹象已经表明,头部网红主播“明星化”趋势明显。

在众多网红主播中,“明星化”最为明显的大概就是“九亿女孩钱包的噩梦”李佳琦了。近几个月中,李佳琦先后登上了《快乐大本营》和《吐槽大会》两档综艺节目,与周振南、赖冠霖、袁咏仪等明星同台互动。还完成了首次对外公开演讲以及首登高端时尚类杂志《红秀》的封面。即使是在肯德基《圣诞炸鸡店》的广告中,也依旧少不了李佳琦的身影。在社交媒体上,让各大明星“俯首称臣”的微博热搜榜,李佳琦更是来去自如。一个月内,李佳琦先后因#直播翻车#、#李佳琦百雀羚之战#、#双十一李佳琦#、#李佳琦拍封面#、#如果李佳琦出了语音导航#、#李佳琦肯德基广告#等数条内容长期霸占热搜榜。无论是在镜头的放大下,还是在网民的监督下,李佳琦的态度与颜值,均不输明星半分。

“明星化”同样显著、热度同样强劲的还有淘宝直播的一姐薇娅。近两个月中,薇娅凭借全球好物推荐官的身份,登上《天天向上》节目,并在节目中为观众讲述了双十一购物的诀窍。参加了《口红王子》节目的录制。还以演讲者的身份,参与了《人物》举办的活动并进行演讲,同场演讲的嘉宾还有作家路内、石墨文档创始人吴洁。作为淘宝第一主播,薇娅也不再不局限于商品的推荐,逐渐积极投身于公益项目和国家事业当中。先后获得了共青团、省市、袁隆平授予大使称号,甚至走上了国际舞台。相比于李佳琦的活跃,薇娅的出圈虽然略显保守,但是也在有侧重的进行着。

作为升维的新趋势,头部网红“明星化”进程其实早已开始。冯提莫、费启鸣、摩登兄弟这些通过社交平台孵化出的头部网红,早已凭借自身才艺成功转型出现在了聚光灯之下。但作为电商直播的头部主播,李佳琦、薇娅通过带货中鲜明的个人风格登上更大的舞台,则是更加不易。

网红主播“明星化”背后是一次双向选择

“明星化”是网红们根据自身发展情况和未来发展前景而顺其自然作出的选择。作为头部网红,在不满足当下已有人气和价值的情况下,试图上升逐渐开始“明星化”。但作为拥有超高流量,当下热度最高的网红,像李佳琦、薇娅的“明星化”则是他们在主播身份与明星身份之间的双向选择,他们的出圈也是主动和被动的共同作用。

在《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中显示,2019年加入淘宝直播的直播人数较前一年增加了180%。在主播间竞争愈发激烈的情况下,头部主播希望凭借“明星化”而获取更大的流量,形成初始平台与全平台的流量良性循环,以此在初始平台具有更大的优势。作为网红主播的运营团队和公司也在有意将头部主播进行有针对和个性化包装,以李佳琦为例,与初期的直播相比,在成熟期的直播中类似“OMG”、“买它”这样独具个人辨识度的词语被打造出来,成为了“明星化”的切入点。跳出电商直播平台,精选出适合短视频平台播放的内容,也是李佳琦“明星化”的布局。

李佳琦在淘宝直播拥有超过1300万粉丝,抖音平台超过3500万粉丝、微博平台820万。薇娅在淘宝直播拥有超1100万粉丝,微博平台超500万粉丝。其超高的流量,甚至超过部分明星的粉丝量,但与明星相比,网红主播的身价又远低于同流量中的明星。拥有巨大流量和极高的性价比在身,网红们自然深受品牌、平台、媒体、节目等多方的喜爱。虽然,薇娅多次表示自己想成为企业家而并非明星,但各大平台方,依旧会主动向网红主播们抛出橄榄枝,主播们顺势尝试“明星化”。

无论是主动选择还是被动接受,网红主播“明星化”都将对主播人设带来一定升维作用,也会为之后的合作带来更多的可能。因此无论是主播个人还是其背后团队,对于“明星化”还是会呈现出积极的态度。

“明星化”之路成功与风险并存

虽然电商平台的头部主播“明星化”进程才刚刚开始,但其他平台孵化出的网红们,有些早已完成“明星化”这一过程,成功转型为明星身份。虽然成功转型的网红,已经在电视剧、电影、综艺节目中崭露头角,但网红“明星化”之路也依旧存在风险。

“明星化”成功的网红,通过明星身份将会收割到更多的人气和流量,提升消费者好感度。对今后的直播带来反哺,形成良性循环。而在“明星化”之路的风险,则更多体现在网红主播缺乏专业度和对娱乐行业信息的敏感度。比如,薇娅在参与《口红王子》这档节目的录制时,则略显紧张。更在直播中忽视代言人邓伦而提到了肖战、王一博粉丝的要求,激怒了邓伦的粉丝。这样则导致了薇娅在明星粉丝中的口碑下降,难免对之后的直播和个人网红之路产生负面影响。

虽然网红在“明星化”的过程中成功与风险并存,但网红“明星化”无疑会为网红主播们带来多重选择,网红主播们也将随着“明星化”这一过程对自己的定位更加清晰。而站在网红产业链的长远发展来看,网红“明星化”将促使更多网红主播尝试“明星化”,也将让更多普通人走上主播这一道路。



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