所以,最后还是要变成宝洁吗?——DTC营销模式详解

发布时间:2019-12-02 12:43:56   发布者: juan    文章来源: 韩九章

DTC(直接面对消费者)的品牌诞生的初心,是他们试图颠覆宝洁或联合利华这样的综合的大型控股公司,因为DTC认为与这些传统的消费品牌相比,自己可以更好地与客户直接沟通,并控制自己的品牌。

但是,随着DTC的发展和壮大,现在他们中的一些人想成为下一个宝洁公司。

随着市面上DTC品牌越来越多,也越来越细分,一些单一产品的DTC品牌变得越来越难以支撑,并且难以独立扩张,所以很多人就在考虑是否要建一家DTC控股公司,将这些各自为政的单一产品的DTC品牌收归为一家公司,在一家公司的管理之下,这些品牌不仅能够取得更快的销售增长,而且还能通过分担一些运营成本来实现更快的盈利。

而且还真有一些公司推出来了,比如今年刚刚推出的Pattern公司,其前身就是品牌代理机构Gin Lane,以及时尚控股公司数码品牌集团(DigitalBrands Group)。DTC知名品牌Glossier的前COO  Henry Davis现在也在努力创办一家名为Arfa的新的DTC控股公司。

但向控股公司转型并不能解决DTC品牌今天面临的所有问题。所以在行业中,有支持这个决定的,当然也有反对的。

关于营销和运营成本

支持建立DTC控股公司的最大理由是,与各自为政的公司相比,控股公司的品牌的运营成本显然要更低,效益更高。Innovation Department之前是一家DTC初创工作室,今年已转型为一家控股公司,其创始人兼首席执行官Alex Song表示,Innovation Department旗下的各个品牌共享一个工程、营销、内容和设计团队。此外,它旗下的两个品牌,一个名为Wellpath的维生素和补充剂品牌和一个即将推出的宠物护理保健品品牌,还共享一些供应商。

Song说:“你可以利用同一个团队共享这些知识,也可以避免第一次尝试做某件事时出现的效率低下问题。”

当然,反对者认为,控股公司这种形态其实依旧解决不了所有品牌的获客成本问题。仅仅因为一家公司可能有理由雇佣更少的员工,并不一定能让打造盈利品牌的道路变得更加容易。组建一家控股公司并不能降低DTC品牌最大的成本之一:获客成本。因为如今DTC获客依旧是严重依赖Facebook和谷歌广告。

“就算你和和雅诗兰黛聊获客,他们也总会抱怨在说他们的营销成本在不断攀升,尤其是他们的数字营销成本,”CircleUp的董事总经理Karen Howland说,CircleUp公司是一家金融科技公司,为消费品牌创业公司公司提供股权和贷款融资,“大品牌的大规模投放当然能够帮你把投放的成本降低一点点,但我不认为这最终会改变整体营销成本都在上升的事实。”

关于客户沟通

Resident是今年早些时候成立的一家家具品牌控股公司,目前它的旗下有六个不同的品牌,包括四个不同的床垫品牌、一个沙发品牌和一个地毯品牌。Resident本可以在一个单一的家具品牌下推出所有这些产品,但Resident公司的联合创始人Eric Hutchinson认为,通过以不同的品牌名称推出这些产品,可以让每个品牌更清楚地传达自己的价值主张。

例如,Resident的床垫品牌之一的Awara,市场定位就是面向生态友好的消费者,而另一个叫Level Sleep的床垫品牌的定位是针对备受背痛问题困扰的客户而设计。

Hutchinso说:“从数字原生性的角度来看,我们真正知道的一件事是,一个品牌最好相对小众一些,只针对某一些特定的用户群体,这样你的脑子就会比较清楚一点,也能一直与消费者保持良好的沟通。”

反对者认为,控股公司如果扩张过快,仍有失焦的风险。尤其是如果一家控股公司在弄清楚如何以低成本高效益的方式为其第一个品牌获客之前就急忙推出了第二个品牌或第三个品牌,它可能永远也无法找到一条通往盈利的明确道路。此外,控股公司也很有可能把第一个品牌的资源转移到另一个品牌上去,以加快另一个品牌的增长。

Song说,Innovation Department从一家初创公司的工作室模式转向了一家控股公司,因为它已经建立了一些其他的附带业务,这让公司相信自己有足够的资源独立推出和发展品牌。其中一个是名为DojoMojo的营销平台,该平台可以帮助品牌在产品赠品方面进行营销,通过该平台,双方都可以收集客户的电子邮件;还有一家名为Valryian Media的媒体公司,负责制作每周的时事通讯。

Song说:“我们看到的第一件事是,一旦我们建立了这个平台,就真的有能力拥有一种复制成功的方法。”

关于新品牌与现有品牌

支持者当然认为较新的品牌可以通过利用现有品牌的客户来迅速获得快速增长。比如Innovation Department推出新品牌时,它们的优势在于,它们拥有一组现有客户的电子邮件,通过已有的这些客户资料,可以推送和鼓励客户尝试新品牌的产品。

Hutchinso表示,Resident眼下已经开始跟踪到底有多少客户在从公司旗下的其他新品牌那里购买产品,因为该公司6个品牌中的4个都是今年刚刚推出的。他说,从多个Resident旗下的品牌购买产品的客户“每月增长得非常好”,但他没有说“非常好”的具体数据是什么。

反对者则认为这种模式下,DTC特有的创新能力可能会被扼杀,因为大品牌在投资组合中占据优先地位。

创始人可能会成立一家控股公司,其愿景是平等地投资于所有品牌。但在某一时刻,控股公司将不得不决定,是否有必要削减一个表现不佳的品牌,以便将用于打造该品牌的资金投入到投资组合中表现最好的品牌中。

Howland说,这里的风险在于,控股公司可能为了短期利益而牺牲长期创新,不给年轻品牌成功所需的时间。

Howland说:“当你对你的品牌做出一些动作的时候,总是会出现一些紧张的局面,即便你的初心和目的都是最好的,比如你总是希望要创新,要保持上进等等,但是当你一边是一个价值1亿美元的品牌,另一边只是一个价值200万美元的品牌时,你就完全可以理解为什么会有偏向性了,因为有不同的优先事项。”



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