从概念到价值,数字化技术如何驱动营销增长?

发布时间:2019-12-18 10:12:28   发布者: meng    文章来源: TopMarketing

“只有在潮水退去时,你才会知道谁一直在裸泳”,用巴菲特这句名言来形容2019年的数字营销市场再合适不过了。面对流量红利消退、获客成本攀升、预算缩紧等,人们对概念的讨论更多地转向对实践的讨论,增长无疑是2019年被提及最多的话题。营销中台、CDP、MarTech……各种技术热词层出不穷,但比起概念的火热,如何利用数字化驱动增长才是行业探索的关键,也是对各家企业实力的终极考验。

经济寒冬下,如何利用数据和技术的力量推动营销增长?存量时代,企业如何进行存量再造和增量探索?未来数字营销又会出现哪些新趋势?在2019年GDMS峰会,深演智能|品友AI营销专场上,来自贝恩公司、欧普照明、上海罗氏制药、菱歌科技 、集奥网络、的多位嘉宾就此展开了分享。

全面落地以用户为中心的营销

随着互联网流量红利的逐渐消失,用户再次成为营销技术领域的关注核心。深演智能联合创始人兼COO谢鹏表示,如果要用一句话来总结明年(2020年)的AI营销趋势,就是:企业无论在数据技术还是业务流程上,“以用户为中心的营销”将得到彻底的贯彻。

那么如何真正落地以用户为中心的营销呢?企业经营实现数字化是第一步。企业传统经营中,只有少数部门接触数据,而且这些部门还存在”数据孤岛”现象。这些部门都是在各自的数据基础上发展各自的数据分析处理能力。“数据中台”的出现,把企业内部各种数据处理能力沉淀在共享的平台上,这样数据能力就变成了企业各部门的一种共同拥有的能力,避免了重复建设。

但是,在谢鹏看来,如果要加速“数据”到“价值”的变现过程,还需要在数据中台上面建设一层“业务中台”。今天的企业,仅仅涉及以企业营销相关的工作为例,除了广告投放,还有媒体排期、消费者调研、会员营销、SCRM、客户线索评估,等等。所有这些工作,通过提炼,可能背后都需要一些共同的产品功能模块支撑。这些模块就可以沉淀在“业务中台”上。企业内部各个部门,结合各自业务场景,就可以自由调用“业务中台”上的产品功能模块,快速打造解决方案。

有了“数据中台+业务中台”之后,数据就作为企业内部共享的生产要素在营销工作中得到了更加便捷的运用,变现成为价值的速度就更快了。

谢鹏表示,企业拥有了完备的数字中台+业务中台后,数字化营销的能力就会大大增强。比如,品牌可以通过数据打通能力,在用户旅程的不同节点都能识别出每个同样的人。不仅如此,全域MA(营销自动化)还能帮助品牌根据不同的人群分类,在用户旅程中的合适节点,推送差异化的信息给到用户。MA营销自动化可以设定很多前提,包括触发时间、触发条件,品牌可以根据用户和品牌所处的关系远近来设计各种营销机制。所谓在合适的地方给合适的人说合适的话,不再是停留在概念上,而是实实在在通过数据和技术能力得以实现。

数据驱动的营销技术赋能之下,品牌可以不断加强对用户的理解,以及对内容和触点的优化,从而真正实现以用户为中心的个性化营销,最终实现营销增长。比如深演智能|品友帮某知名电商巨头做的访客再营销,通过对所有访客进行权重打分,合理分配预算,将最合适的内容匹配给最合适的人,访客找回效果同比得到显著提升。

抓住个体商业力量

当用户运营走向精细化之后,用户的深度价值也开始展现出潜力,社交媒体时代,他们不仅仅是消费者,更是最有力的传播者。从明星、网红、社交达人,乃至普通消费者,每一个个体都能在不同程度上影响他人的购买决策,KOC的火热也证明了这一点。

KOC的核心是对社交网络上基于信任的熟人社交力量的利用,是在更熟悉的个体之间做传播,因此传播影响的力度可能更大。集奥网络CEO王爱飞表示,未来企业最大的营销资源不再是每个媒体的广告位,而是每一个用户口碑和分享的力量。

因此,谢鹏表示,社交的数字化、透明化趋势必然会推动社交运营的精细化。我们可以给每位KOC打标签,管理每个KOC的传播路径,做每个KOC的闭环传播分析。

其实,深演智能|品友在这方面已经开始了相关的探索。比如和云集合作,给云集平台上的每位KOC打标签,然后利用相关性和影响力算法模型给合适的KOC下发传播任务,利用云集平台,实现口碑传播和电商销售的一体化。

作为参与产品共创的品牌之一,雅培在与深演智能|品友、集奥网络进行产品共创的过程中就取得了非常显著的效果,比如会在非活动期间会做一些内容种草,通过和宝宝健康相关、宝宝成长相关、身体不适相关以及迎接开学季相关的内容进行带货,带动活动期间的热点引流。在一个月中大概有18万人次参与分享,总共产生了63万的点击。

随着数字化技术的成熟和相关概念的普及,营销人员对于营销技术的选择正在回归业务场景中的ROI。因此,对于第三方营销技术服务商来说,需要依靠新技术挖掘更多的业务场景,为客户创造出额外价值,让技术落地实践。



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