2020,微博的“创新再升级”与品牌的“社交幂增长”

发布时间:2019-12-27 09:45:19   发布者: meng    文章来源: 媒介360

如果问未来1-2年的营销热土会在哪里? 答案,依旧是社会化营销。

一方面,基于社会化媒体所衍生的以种草为核心的内容营销之火越烧越旺,“流量”、“网红”的商业价值水涨船高;另一方面,已有社交平台不断丰富功能,以内容、兴趣来培养用户的使用习惯,从而实现流量变现,对品牌而言“吸引力”日盛。

近日,媒介360联合微博在上海举办“SOCIAL FIRST!2020社交幂增长”共创会,特邀核心广告主、代理公司高层及行业专家,全方位、多视角剖析社会化营销的创新升级,以及微博作为社会化营销的创新引领者,将如何以内容生态引领社会化营销,整合多元营销资源与玩法,引爆营销,创造增量,激活存量,打开品牌幂增长的无限可能性。      

2020,拥抱社会化媒体,夯实企业增长战略 

共创会开场,媒介360创始人钱峻发表致辞:2019年行业内大家都在呼喊“太难了”。网红、爆款、锦鲤…成为营销界的热门词汇;KOL带货盛行的2019年,效果转化成为品牌投放的重要标准。未来,品牌如何与新价值观人群沟通,如何抓住新机遇?微博为我们提供了一个舞台,也为品牌长效增长提供了可能性。

 2020年随着5G和云时代到来,社会化接触点增多,智能化推进社会变革,营销新场景层出不穷,都将重塑中国新商业模式。在这个技术驱动营销变革,媒体粉尘化、传播碎片化的环境下,品牌需要构建与消费者的心灵强连接,需要寻找具有强社会影响力,强人群连接能力的媒体。

SocialFirst成为众多企业的运营原则,企业也在经历一场从上到下的变革,从生产运营到品牌建设,从品牌圈层到消费者互动,从消费者痛点需求出发,到建立强有力的解决方案……总之,品牌需要从灵魂深处建立与消费者的连接。

品牌的社会化,是一个整体的战略、运营介质、各个链路接触点的有机集合,它是用户成本最低的沟通方式。它需要企业拥有社会化的大脑,从决策层到基层员工,都参与到品牌的社会化定位中来,做商业创新的同时,做更多社会创新,连接到人,反馈到平台。

2020年,让我们拥抱社会化,用更加开放包容的思维,共创商业未来增长。

微博如何驱动品牌获得指数型、持续性增长? 

菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所说:“在当下这个时代,最重要的是F-Factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”而社交媒体正是汇聚了这三个F-Factors的领域。

在大的经济环境下,微博将从多个方面帮助企业获得指数型、持续性的增长。

在互联网增长放缓,流量红利消失的大背景下,社会化媒体成为驱动品牌增长的重要力量。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中指出,81%的广告主在2019年增加社会化营销投入,预算平均增长21%。

在当今自媒体蓬勃发展的时代,消费者接受信息的方式已经从单向传播转变到双向互动。

任何人、企业、品牌都需要在社交媒体上建立自身良好的形象,并且拥有利用社交媒体巧妙地抑制负面消息。例如吴亦凡的「大碗宽面」,就是通过聆听消费者反馈,做二次加工和反馈,很好地扭转了自身形象。朗仕产品借势口红一哥李佳琪的女性用户缘,发起#朗仕说你配#活动,也获得了很好的传播效果。

在社交媒体时代,消费者的购物逻辑变了,购买力=专业度+信任度。

消费者最信任和关注的账号,往往是转化力最强的,比如育儿专家。2019年最火的是直播,也反映了一种消费趋势:消费者在购物行为上越来越社交化、圈层化。微博上火的的产品,天猫上基本会爆。微博种草-天猫拔草,几乎成为商家的标配。微博带货的核心,是信任经济。

纵观网络媒体的热点事件,无论起点在哪儿,最后引爆的都在微博。微博是天然的热点聚集广场,而用户围观会形成不同的圈层,目前微博覆盖了64个兴趣领域,其中33个兴趣领域月阅读量超100亿。

很多企业面临的最大挑战是品牌进入成熟期,成本增高,产品滞销。面临的选择只有三个:

1、整体扩张,包括人群下沉,用户基数扩大,现有用户消费力提升,跨品类购买。

2、区域扩张,品牌出海,发展全球化;

3、产品革命,例如现在流行的新国潮,新品替代老产品,延伸品牌生命周期。

品牌年轻化的典型案例是王老吉,其在微博上尝试的VLOG全明星大赛,45次热搜,9支明星定制VLOG,936支明星视频,总阅读量70亿。很好地沉淀了品牌资产——新增粉丝4.8万,新增粉丝95后、00后占比45.31%。

新品上市的典型案例有很多,包括雅诗兰黛樱花微精华新品上市阶段,就有杨幂、宋祖儿等明星联手安利产品,各种话题营销,最后导流到天猫小黑盒做转化。樱花节时还和日本明星山下智久合作,通过明星和粉丝互动,满足消费者对产品功效以及产品体验的双重需求。聚宝盆也是微博营销的一大利器,Jack&Jones通过牧场计划种草,通过U微计划拔草。

在微博上做营销,就是做乘法,用户的关注、转发、点赞,形成圈层式的叠加,引爆传播。社交媒体上的“种草式”内容营销,虽然本质上依然是内容营销,但兼具口碑营销和体验式营销的特点。KOL将产品体验做成可视可读的内容,使消费者被这个品牌的口碑所影响,而非单纯的被品牌广告所影响。

微博既是兴趣场,又是舆论场,品牌以“关注”关系作为内容分发的渠道,积累下来私域流量,都是自身的品牌资产,这种兼具“公域”和“私域”传播效能的营销手段,为企业客户创造了巨大的增长机会,帮助品牌在流量红利消失时代,更好地做经营。 

微博的内容引爆力:优质内容Ⅹ社交媒体=几何式破圈效应 

「社交网络的灵魂在于互动」。只有设计出用户愿意参与的互动方式和机制,社会化营销才开始真正发挥作用。由于人们在获取新信息时,天然优先关注与自己相关性强的内容,所以品牌只有“说”出受众关心的话题,才会引起他们的关注和兴趣。

内容只是一个载体,内容对用户的吸引力在于,它所传递的信息,以及能给人的启发。而优质的内容,在引爆流量上,有着无可替代的作用。一直以来,微博都在拓宽自身的边界,也渐势形成了微博营销的逻辑:优质内容Ⅹ社交媒体=几何式破圈效应。

这些年来,微博通过与品牌共创,对内容进行商业渗透,潜移默化地熟识了营销的超大想象空间。一路走来,可以看到微博的内容商业化迭代之路:

从2014年的平台内容“带着微博去旅行”初涉商业,到2015年的第三方IP构建模式,再到2016年的奥运会版权赛事大放异彩;及至2017年的自有IP“微博之夜”高变现能力,以及2018年的自制短节目“明星制片人微计划”创造增量内容,一直到2019年的“微博VLOG”PUGC借力账号体系,微博已经形成了品牌IP项目、联动型IP、垂直生态项目、热点大事件型IP等多元化内容圈层。

在微博上,品牌可以突破单一传播,将更多用户裹挟进来,可以突破单一内容,给用户多元化的场景,可以突破内容创造,给广告主更多场景营销的空间……通过广告主和微博的内容共创,盘活内容营销的价值链,将内容作为一个纽带,以社交平台为驱动,以更多场景营销的构建为核心,完成品牌的形象构建、粉丝积累和商业变现。

微博凭借“场景+内容+社交破圈”的内容营销方法论,满足了品牌主的内容多元载体、多种互动玩法机制的用户参与感、借势热点的聚焦传播、关键内容传播节点的权威背书等一系列的营销需求。

在微博上,无论品牌有多小,受众有多窄,都可以在平台上找到自己的用户,找到有价值的传播者,找到用户愿意分享和消费的内容。广告主可以先为品牌构建故事,再筛选瞄准不同兴趣圈层,再通过账号体系分发,最后帮助品牌完成认知和好感度提升,提升内容资产和用户联结。这其中,典型的案例就是《乐队的夏天》的宣发,将音乐领域的公域流量转化为节目的私域流量,同时也为广告主做了转化。

“KOL借势+内容深耕+资产赋能”三管齐下,助力企业营销升级 

品牌的社会化营销离不开丰富的媒体土壤,尤其是微博这样的“国民级”社交媒体,一方面,通过层出不穷的社交产品创新,为广告主和营销人员提供了更多元的方式与消费者沟通,以及更多机会尝试创新的营销方式。另一方面,随着技术的发展和用户数据量的积累,其作用不再止步于品牌口碑打造和用户互动,在提升效果转化方面亦可有所作为。

微博拥有丰富的头部作者和多样的垂直领域,构建出用户之间的传播关系网。微博单条发布呈现的信息量是非常丰富的,在内容载体「博文」里,有头像昵称、文字描述、跳转链接、@用户、#话题#、图片视频、互动实况等;在内容阵地「话题」里,有头像、banner、橱窗等定制内容,以及关注话题、热门内容、参与讨论。在热门流、视频流等公域和私域结合的圈层,可以帮助品牌做更多的触达。

微博上,有78万头部作者,2.8万娱乐明星,2700+合作MCN,57000+MCN账号,数量庞大的KOL群体和MCN机构,可以帮助企业更好地和消费者沟通。

微博商业产品增长的新方向,主要体现在三个方面:

一、KOL借势

企业在运用KOL方面,主要有三个方向:IP背书(以TOP明星为代表,助力品牌强力造势,引领爆点)、内容种草(以垂类专业KOL为代表,创作优质内容,深度种草)、效果导流(以转化类KOL为代表,发布营销信息,带动效果转化)。

例如雅诗兰黛运用了微博新产品TopVision来播放刘嘉玲代言的广告,相较其他开机博文联动项目,博文互动量平均提升3倍,视频播放完成率平均提升12倍。

二、内容深耕

微博拥有多样化内容营销形式;以话题为载体,PUGC内容为品牌营销赋能。几个典型案例都集中在手机领域,比如三星联合微博,通过优质内容聚合话题,带动用户主动参与,助力品牌聚力增长;再比如VIVO联合微博,聚合优质深度内容,打造热门流5G频道,强化品牌科技背书;再加上运营互动+新机众测+大V联动发声三管齐下,打造新机口碑。

三、资产赋能

资产赋能方面,不管私域资产和公域资产,品牌都可以在微博的Social Bank上做社交资产价值的评估,包括用户人群的分析、品牌的内容资产评估等,例如百雀羚与微博合作的#大魔法师周杰伦#项目,就启用了SocialBank全线评估品牌营销价值,全面分析品牌资产。如此,品牌在社会化营销的投放过程中,就不是“盲投”,而是可以借助工具类平台对用户的互动数据、用户的属性进行分析,解析明星营销效果,赋能后续营销;最终实现品牌价值的可评估、可优化、可运营,从而实现品牌资产激活与增值。

社交营销“聚变”与“裂多”:各方共探引爆市场新机遇 

共创环节,可口可乐社会化媒体负责人Ruch Cao、传立媒体董事总经理周斌、华扬联众副总裁兼上海公司总经理陈嵘、爱茉莉太平洋贸易媒介副总监陈慧、群邑董事总经理姚岚、天乐邦创始人简昉、欧普照明首席市场官陈耀锋、快乐讯广告总经理贾芳、战略专家尹正国、媒介360创始人钱峻、新浪微博社会化学院院长Magma Wu等,围绕企业的社会化营销的“聚变”和“裂多”,进行了深入探讨。

Social First和企业的社会化营销

天乐邦创始人简昉提出:为什么Social First?因为消费者First!以消费者的信息需求为第一要务。优秀的高质量的媒体内容,已经沦落了,我们需要大型的社会化媒体,把优质的内容挖掘出来做分发,让内容再一次爆发。

欧普照明首席市场官陈耀锋表示:目前中国媒体环境的基本盘有很大变化,新的媒体层出不穷,玩法也屡有创新,品牌需要触达精准人群,主要的抓手就是social。现在媒介人员分工也有很大变化,有专门负责social的部门,甚至广告主还有成立in-house部门,为了生产更好的,更原创性的内容。

微博社会化学院院长Magma Wu发言:social first有几层含义,首先,social已经影响了企业的全价值链,例如招聘,因为微博上天然的关注关系,形成信任经济;其次,social深刻影响了内容营销,微博这样的广场式平台更适合做传播和引爆,从KOL筛选到粉丝评论导向等,构建了完善的品牌传播路径。

可口可乐社会化媒体负责人Ruch Cao认为:只有社会化媒体才能和客户沟通,品牌只有在消费者在的地方“说话”,才会奏效。社会化倾听也非常重要,可以听到真正消费者的声音。各大平台、人、流量都在不断变化,品牌要做好社会化平台并不容易,平台方需要和第三方一起,完善相关的监测手段,从内部推出更多产品性的整合,前瞻性的模型,更好地解决品牌在营销领域的精细化需求。

爱茉莉太平洋贸易媒介副总监陈慧分享:我们也在构建自身的KOL矩阵,花费了大量资金,但如何利用好KOL矩阵,最大化投资价值,social是一个非常好的流量渠道,基于其人传人的特性,帮助品牌蹭热点,获取很多免费资源。

传立媒体董事总经理周斌说道:引发social是基于人本身的需求,互联网媒体占有越来越多的预算,是一个不可逆转的趋势。很多品牌的加入,也使社会化营销的手段越来越多。但真正要做出一个成功的社会化案例,没有惯例可循。现在social的评估方式,在5G时代,可能会有新的改变。

华扬联众副总裁、上海公司总经理陈嵘表示:现在客户预算大量在往社会化媒体走,现在对微博的应用,除了KOL、硬广,其实还有很多需求。微博+天猫,社交+电商的整合也成为行业大势,客户对社会化媒体提出了触发转化的需求,包括微信、抖音都在探索社交转化,这其中,微博是走在前面的,未来,微博如何继续通过创新,保持高效传播,是客户所期待的。微博社会化学院院长Magma Wu补充道:营销所有的核心是要面对消费者,从以往的大众沟通到现在的分众沟通,对行业的人员要求更高了。如何创造好的内容,对所有媒体都是一个挑战,共创是一个很好地解决渠道。

公私域流量转化和社交增长

天乐邦创始人简昉分享:从我个人在各个平台做KOC的体验来看,品牌面临的风险主要有两点:一是平台风险,当平台修改规则后,前期所有的积累都会化为零。二是道德风险,劣币驱除良币,整个社交电商都在争取团长资源,里面有很多利益链条,或许会牵扯到法律问题。

可口可乐社会化媒体负责人Ruch Cao说:对可口可乐而言,私域非常重要,公域也很重要。公域流量可以帮助品牌做引爆,实现更广范围的品牌认知度提升;私域流量是品牌资产沉淀,可以从中提取消费者洞察,为后续营销策略奠定基础。

战略专家尹正国提出:私域流量和公域流量,从专业角度说,是小数据和大数据。随着流量越来越贵,高粘度的产品类别,可以更好地做私域流量。举例来说,教育行业很火,这个行业有一个特点,家长会主动搜索,是一个高搜索度、高黏着度、高分享度的行业,社交的本质在于,一部分的消费者愿意讲,一部分消费者愿意搜索,这样就会形成品牌的“诉说-倾听”的良性社会化增长循环。

欧普照明首席市场官陈耀锋表示:对照明行业来说,颜值和智能都是很好的适合社会化传播的要素,基于这样两个裂变玩法,来铺设品牌的社会化传播。配合微博的公域流量,配合品牌自有的渠道,以及自己公众号内粉丝的私域运营,做好转化和协同。

微博社会化学院院长Magma Wu认为:微博已经进行了二次发展,有非常大的变化,有些中小企业接触social的方式也有变化,包括接触MCN账号做流量变现,以带货方式来做广告,这种模式利用了微博的信任经济,用social方式沉淀品牌资产,比如超话是一个带翅膀的贴吧。随着现在数据更容易打通,品牌做social也会更得心应手,获得更好的增长。

群邑董事总经理姚岚说:微博是一个非常好的产品,希望硬广和KOL协同运用起来,现在KOL的玩法已经非常有意思,如果要更好地服务广告主,需要更好地打通内部产品。

快乐讯广告总经理贾芳提出:电视节目也好,明星带货到淘宝也好,都是公域流量,因为身处美妆行业,美妆行业是最Social First的行业,很多美妆新锐品牌,都是从社交媒体上成长起来的。内容电商,说到底就是供应链的社交化,选品,选人,以及内容的社交运营,最后数据沉淀做循环。

结语:移动互联网进入下半场,流量和人口红利逐渐消失,众多传统营销模式效能不再。然而,在互联网社交领域,微博作为“头部产品”,却一直保持着活跃的创新水平。时至今日,微博以国民级流量、多元营销玩法、公私域无缝转化、裂变式增长等优势特性,越来越受到企业关注。未来,我们也期待微博通过更多创新,为品牌增长注入蓬勃动能。

图文来源:360媒介



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