从共鸣、共情到共振,连花清瘟IP营销步步为赢

发布时间:2020-01-02 10:33:20   发布者: meng    文章来源: 腾讯广告

这个秋冬,“有病吃药要趁早,生活才能过得好”、“感冒流感要早治,连花清瘟送关爱”等一句句又皮又暖的关怀,悄然将连花清瘟这款国家层面推荐的流感药植入了年轻人的脑海。

作为传承多年的民族品牌,以岭药业旗下的连花清瘟胶囊已经在十四年中18次被国家卫健委等部门列入治疗流感等呼吸道疾病的诊疗方案。随着Z世代崛起,如何把握年轻人群的脉搏,与之建立连接,将连花清瘟的品牌理念、对抗流感效果显著的健康价值传递给年轻消费者?连花清瘟成功找到了综艺场景营销这条路。

2019年下半年,连花清瘟深度绑定腾讯视频《幸福三重奏2》和《吐槽大会4》两档重磅综艺IP,通过明星夫妻真人秀的生活场景展示和语言段子的巧妙植入,从不同层面与年轻用户建立共鸣乃至共情,不仅场景化的展现连花清瘟具有治疗流感等传染性疾病的显著疗效,更是传递了品牌核心诉求:快乐可以分享,感冒不能传染。

满足共鸣和共情,才能同频共振

综艺内容是当今年轻人群最高频的内容消费选择之一,对品牌来说,借助网综内容IP,可以迅速拉近与年轻人群的距离,通过与内容、消费者的共振,真切地与年轻人产生连接,从而成为与他们站在一起的品牌。

《幸福三重奏》上线以来,就以展现夫妻间最具有烟火气息的实景观察类综艺著称,无论是从诸多的生活场景还是家庭场景,都圈粉了无数热爱生活的用户群体。

《吐槽大会》这类轻松搞笑的娱乐综艺,是当代年轻人应对996生活压力的必备“良药”。针锋相对、段子密度极高的内容,与常常令人意想不到的嘉宾阵容,让《吐槽大会》积累了大量忠实的年轻观众。

连花清瘟x吐槽大会4 合作海报

简单而言,年轻用户既需要能懂他喜好、玩在一起的共鸣,同时也需要能关爱他、陪伴他的共情,这样才能真正形成同频共振。而这两档节目恰好能从不同层面帮助品牌实现这一目标。这正是连花清瘟与腾讯视频合作综艺IP营销的整体策略。

融入年轻语境

玩在一起引发喜好共鸣

数据显示,《吐槽大会》第三季的观影人群中18-24岁占比达42.12%,25-29岁占比达27.92%。这与连花清瘟想要触达的目标人群不谋而合。

《吐槽大会4》带着全新口号“吐槽,我们来真的!”精彩回归,并且在营销创意上也全面升级。除了TVC贴片、口播植入、段子植入等原有方式外,这一季还特别增加了“台下一分钟“特别环节,由明星嘉宾亲自演绎,以猜生活中的明星是什么样为主题,设置AB面不同的故事,趣味情节植入赞助商品牌,为品牌提供高度定制化的内容营销价值。

在最新一期的节目中,短片展示了大张伟的AB面,B面懒散佛系的主角就是连花清瘟,娱乐圈金句制造机大老师一边慢悠悠的喝茶一边说出“有病吃药要趁早,生活才能过得好”,与观众印象中贫嘴毒舌的他产生极大反差,从而为品牌制造了记忆点。用符合节目调性的幽默方式,传达出连花清瘟“感冒流感要早治,别把感冒传给家人”的产品核心理念。

吐槽大会4中趣味情节植入

借助《吐槽大会》IP独有的调性,通过巧妙的内容植入,连花清瘟化身有梗有趣的段子手,懂得年轻人的喜好和梗,能跟他们玩在一起、笑在一起。

化身温暖使者

关爱陪伴唤起情感共情

到了以温情浪漫著称的《幸福三重奏》中,连花清瘟所扮演的角色就从玩在一起的好伙伴,变成了时刻关心你、陪伴你、爱你的那个人。

作为腾讯视频推出的一档亲密关系实景观察节目,《幸福三重奏》在第一季推出时就大获好评,节目通过真实展现不同年龄段、不同婚龄夫妻之间的相处方式,让广大年轻观众在吃狗粮的同时,也能对自己的亲密关系有更多的学习和思考。《幸福三重奏2》邀请了张国立&邓婕、陈意涵&许富翔、郎朗&吉娜·爱丽丝三组夫妻作为“幸福练习生”,为观众呈现婚姻的幸福秘诀。

节目播出期在秋冬时节,正是流感感冒高发季节,而内容中包含诸多生活、家庭场景,也非常适合展现连花清瘟的产品功效,完成感冒用药提示,同时借夫妻之间的关怀温情传达品牌价值观。

在第八期中,陈意涵感到不舒服,许富翔敏锐地观察到妻子的不适并发现她在发烧,立刻拿来感冒药让她服用。此时屏幕上出现“感冒流感要早治,连花清瘟送关爱”的花字,让连花清瘟成为节目内容中的一部分,自然地融入到夫妻生活情境中,不仅突出产品“治感冒流感”的功效利益点,还能引发消费者对于关爱陪伴的情感共鸣。

连花清瘟在节目中的情感共鸣时刻

节目中很多温情时刻都有连花清瘟的身影,从日常的爱情、亲情关怀互动中突出温暖陪伴的核心价值,增强消费者对于产品的记忆点,产生深刻的共情。

连花清瘟在节目中的温情陪伴时刻

连花清瘟通过选择腾讯视频不同类型的综艺IP合作,主动融入年轻化语境,与年轻人群达成爱好上的共鸣和情感上的共情,最终实现了品牌与年轻人的同频共振。

在近期发布的《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》中,提出了从共鸣到共建到共振的层层递进式综艺营销方法论,连花清瘟的成功实践再次验证了这一方法论的可行性,综艺场景化营销,升级医药品牌新玩法。

图文来源:腾讯广告



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