沉浸数字视频广告如何在交互式视频中提供更好的用户体验

发布时间:2017-07-14 11:42:19   发布者:小擎    文章来源: 网络

2017年,品牌商们预计将在数字视频上投入至少110亿美元,与2015年比,增长了约67%。数据调研显示,单Facebook一个平台,其视频的日观看次数已超过80亿次。既然品牌商在视频上投入如此巨大,而观众们又对视频如此热情,那么为何2017年的视频市场仍旧让人忧心忡忡呢?

挑战

消费者行为总是在变化,如今我们更喜欢在手机端观看视频,视频的时长也在不断增加,我们比以往更加热衷于分享视频内容。然而,2003年视频广告经历了大转折,7500万美国用户选择了屏蔽视频。尽管如此,对于品牌商而言,他们仍有机会让视频广告再次受欢迎,赢回消费者们的关注,前提是要充分利用好交互式视频体验。

如今,视频广告从传统的巨资投入已转向成本相对较低的“视频前广告”。这种广告有78%的完成率,用户选择放弃观看的可能性要比放弃“视频中广告”高5倍。最近的一项研究显示,“视频前广告”的点击率仅有0.5%,甚至这0.5%中的一半还是用户不小心点击上的。试想一下,有1000人走进你的商店,只有5人是想购买东西的,而这其中甚至还有2人是走错了路,本来无意来这里。那么,你还能兑现你所期望的销售额么?显然不可能。同样的道理适用于数字广告中。

美国互动广告局称,人们之所以不愿意在数字视频上投入过多,主要是因为投资回报率的问题。我们相信如果此问题能得到有效解决,那么2017年的视频市场至少不会像我们原先预想的那样糟糕。下面,我们列举了一些值得借鉴的视频广告案例。

将被动观看转为主动交互

数字视频广告地方在于其互动上的灵活性,即对于你自己购买的广告位,你可以定义互动方式,选择进行怎样的互动。而且比之其他的广告形式,交互式视频可以让你更快地完成营销漏斗的各个阶段。因为对视频的喜爱,用户会大大增加购买意愿。

但是当前的标准视频是平面的、被动的,无法引领消费者采取进一步的行动。它最多可以帮你把视频点击者导向你的网站,而这些用户要浏览无数的页面去寻找一个产品,这只会让购买过程变得更加不愉快,徒增负面的品牌体验。然而,交互式视频是截然不同的,它的设计就是为了让用户愉悦地与视频发生交互行为。事实证明,用户自发的富媒体内容,虽然质量不一定非常高,但其互动率达到了2.3%, 这几乎是“视频前广告”互动率的5倍。

品牌商看到了这其中的商机,所以准备在2019年前向富媒体内容投入120亿美元。如今,富媒体的互动方式变得更加多样化,并且在手机端也会有非常好的用户体验。扫描、轻触、自定义动画……可以说富媒体有无限可能性。然而,尽管品牌商们已经有意识地运用富媒体,但却常常将其作为一次性的投资,而没有把它作为整体策略的一部分。

值得庆幸的是,一种新的视频格式应运而生,这就是可购物/交互式视频。这种视频能在一个单独的窗口中,引导顾客一站式完成从选购到下单的一系列购买行为。考虑到2019年底,全美将有9.8%的零售商转为线上销售,交互式视频确实是迎合了这个时代的需求。可购物视频激活了以往只能被动观看的视频,将广告转化成一种互动式的体验。定制化的可购物视频可以快速吸引顾客的注意力,比常规的视频前广告更能激起人们的兴趣。更令人吃惊的是,近期的一项研究显示,56%的用户愿意直接使用交互式视频完成下单和购买。

顶级品牌商已经意识到,如果这种视频可以产生很高的投资回报率,那么有什么理由不加大投入呢?

服装品牌Tommy Hilfiger采用可购物视频来展示他们本季度新品

Kohl与Under Armour合作将可购物视频投放到Facebook和Popsugar.com上。最终广告成效显著,两个品牌商的互动率和销售量都得到了大幅度提升。

但并不是所有的可购物/交互式视频都能取得如此好的成效。这很大程度上取决于用户观看体验,也就是说视频操作要便捷,界面直观,并且不会打扰到用户。简而言之,就是方便且不要信息过载。用户的口味与喜爱各不相同,所以将相同的信息传递给每个人本来就不是什么明智的做法。如果能让客户只与自己感兴趣的内容产生互动,那么品牌商就相当于为每一个观看者提供了定制化的个性体验。

交互式视频不仅仅适用于零售商。旅游产业利用这种视频展示目的地的风采,房地产商通过它来模拟看房体验,汽车产业用交互式视频来突出新车型的亮点。视频展示大大提升了消费者的购买欲望。

结论

如今,数字视频呈现爆炸式增长,品牌商们在进一步研究如何增加视频用户的沉浸感,从而更好地与消费者建立连接,驱动销量的增长。然而,视频在当下主要被当做一种宣传手段和导流工具来使用,而不是真正的销售转化平台。数据显示,仅16%的品牌商使用了可购物式视频。近年来,一些大品牌使用交互式视频的成功案例不断爆出,这无疑会引领2017年的营销风向,届时我们可以期待在市场上看到更多的交互式视频。



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YouTube介绍

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