近日美国互联网监测机构comscore最新报告显示，谷歌首次跻身十大显示广告商之列，这让我们再次对显示广告引起关注。经济危机中由于搜索广告通常价格较低，而且效果更容易衡量，因此对预算较为关注的广告主都大量涌向这类广告。有时搜索营销的效果是如此的好，以至于人们很容易不再使用那些营销费用过高或效果不明显的其它在线策略。而谷歌作为全球搜索广告商此次跻身十大显示广告商，是否说明了企业近些年在线营销策略正在发生转变？

显示广告正在复苏

企业倾向于使用网络广告提升品牌和产品的认知度，并借助搜索广告来鼓励用户采取特定的行为，例如点击网站或者购买商品。现在，随着大型广告主的品牌推广重点逐渐从电视和印刷媒体向互联网转移，显示广告也将有所提升。市场研究公司Sterling Market Research首席分析师格雷格•斯特林(Greg Sterling)说：“有许多原本将被用于电视媒体的推广资金将被投向互联网。”

在过去的一年中，谷歌一直致力于在显示广告领域进行投资，谷歌显示网络将把除搜索网站以外的所有站点都整合起来，并能够通过谷歌在包括YouTube、谷歌财经、Gmail、谷歌地图、Blogger以及超过100万个网络、视频、游戏和移动显示合作伙伴的网站上发布广告。谷歌显示广告提供各种形式的广告形式，包括文本、图片、富媒体和视频广告，充分发挥创造力并且与网上的潜在用户进行互动。我们发现有越来越多的用户通过谷歌发布显示广告。

显示广告对搜索广告的影响

显示广告早在消费者做决策的过程中就起到了重要作用。它能提高产品的知名度，以及用户考虑购买这一产品的机率。这主要是因为它只提供了一个初步的信息，用户可能会返回继续查看，并形成转换。这种回访往往会给搜索营销“加分”，因为用户通常会去查找该品牌或相关的产品名称（然后点击一个付费搜索链接等）。但问题是，如果用户先看到显示广告，然后通过点击付费搜索广告又返回原页面，那么这次转换应该归功于谁呢？这个归属问题确实令许多营销人员都感到非常头痛。

许多研究已经表明，显示广告在推动有机搜索和付费搜索的查询量和转换方面有着巨大的影响力。

雅虎的一项“零售商调查研究”发现，零售商的显示广告推出后，其转换率将提高59%。在这份调研中，雅虎公司还引用了第三方研究公司Forrester的数据：“大约31％的用户会点击广告本身，而27％的用户会通过搜索引擎去搜索该公司、该品牌或该产品。这意味着，当显示广告能让用户立即做出反应时，它也具备了搜索广告的功能，因为显示广告本身就能被用户点击。”

美国另一家研究公司的报告也称，在美国市场中，看过品牌的显示广告后，愿意访问网站的用户增加了49%，查询品牌的用户增加了40%。而在欧洲市场，这一增长会更加明显，“欧洲市场中，看过网络广告的消费者中，有72%更愿意访问广告主的网站，有94%的消费者可能会对广告品牌进行搜索查询...”

在斯坦福大学一项名为“显示广告的影响：提高搜索排名和社交影响力”的实地研究中，研究人员发现，较之没有看过显示广告的消费者，看过显示广告的消费者进行的与广告活动相关的搜索查询行为会增加5%至25%。

对营销人员的启示

既然知道显示广告确实对搜索营销有一定的影响，那这将如何改变我们对这两种营销策略的处理方式呢？站在一个较高的高度来看，以下几点需要考虑：

识别各自的作用：了解不同的战术对获取客户的不同作用是非常重要的。正如上述所说，显示广告的主要作用在于提高品牌的知名度，并起补充渠道的作用；而搜索广告在推动用户立即购买和直接反应方面则有更好的效果。了解这两种策略的不同作用，将会对接下来的两个考虑因素起重要作用。

营销组合：为了限度地扩大覆盖面和提高转换率，是能策划一个将显示广告和搜索广告都包含在内的综合网络营销策略。您可能会发现，尽管搜索广告能够促进更多的直接转换，但转换数量还不足以达到你所期望的目标。这时，你可以考虑按比例增加显示广告的投资，以推动搜索量。

绩效评估：在评估显示广告的效果时，一定要避免只看即时点击率和同类转换数据两项指标，这是非常关键的。你也许不能完全用衡量搜索广告效果的那些指标来衡量显示广告。除了你通常参考的那些指标，你可能需要额外制定一些关键指标来衡量显示广告的效果。