网络广告超越电视广告,FB和谷歌的广告数据大的惊人

发布时间:2017-10-24 18:32:00   发布者:小擎    文章来源: 网络

编者注:9月初曝出有虚假俄罗斯Facebook账号在社交网络上购买广告。关于这一事件,详细情况本文不赘述了,大家可自行百度。本文综合自美国媒体CNBC和《纽约时报》。

为什么FB的政治广告引起了这么大的反应?一些分析师表示原因是可以接收到FB投放的广告用户数量很大。广告公司对FB的讨论在日益增加,他们表示随着FB、谷歌的崛起,广告业标准面临挑战。

但FB的广告投放数据真的大到惊人吗?我们来看一下对FB数据的分析。

美国视频式广告局(Video Advertising Bureau,VAB)本月早些时候发布报告,以下为报告要点:

2016年FB平台广告在美国各个州投放到的总用户数比州内人口数要多。纽约市最为夸张,用户数比人口数高42%。FB在芝加哥18-34岁潜在的投放用户数为190万人,官方统计的人口数量为80.8万人,存在135%的差异;达拉斯市的差异为216%,120万 vs 37.9万。9月研究机构Pivotal Research Group分析师发现,FB的广告系统能向4100万18-24的美国青年精准投放,但数据显示该年龄段人口仅为3100万。FB对此的解释是4100万人中包括常住人口和游客。

FB发言人解释称:

“投放到达人数的预期是机遇一系列因素,包括用户习惯、用户统计、地区内设备数量等。数据显示的是在某个地区内,一个广告可以到达的用户数量,这个数据没有与统计部门的当地居民数据相匹配。我们正在努力改进我们的统计方法。”

FB的数据出炉后,广告商对FB广告的预测日趋乐观,包括高估克视频广告平均观看时长,对移动端和PC段广告投放效果差异的估计也有差异。

当然,肯定的是,VAB和很多电视网与FB存在竞争关系。这些公司积极将广告投放到FB平台上,一个原因是他们拥有视频内容,另一个原因是进行推广。一些非媒体集团也对FB的目标广告投放颇有微词。宝洁去年就表示他们撤回部分广告,原因是公司在FB上投放广告收效甚微。

美国传媒公司Crown Media Family Networks的CEO Abbot表示,造成这种数据分歧的原因是目前没有通用数字广告数据测算的规范。

目前网络广告的两大巨头就是谷歌和FB,市场调查机构eMarketer预计,两巨头将包揽60%的数码广告营收,当然市场的老大就是此前被欧盟反垄断机构重罚的谷歌。

另一个值得注意的数据是,根据美国互动广告局(IAB)报告显示,去年数码广告营收首次超过电视广告,达到725亿美元。

网络广告公司MXM首席分析师Matt Pharr表示,很多广告商倾向于在FB上更多的投入,他们也迫切的想了解这些广告到底能发挥怎样的效用:

“人们开始就这些问题发文了,他们希望在大量投入资金之前能确切的知道答案。”

数码广告大潮袭来,电视广告感受到了压力。姑且不谈投放用户数量数据,营收方面网络巨头超过电视也成为了一个里程碑,而且未来将成为常态。那么网络巨头的广告系统是如何运作的?纽约时报于本月撰文详细的介绍了这个问题。

Facebook的广告更精美吗?

Facebook(下简称FB)最初的广告系统是直接植入FB的新闻流中。设计这个系统的目的是向用户投放直接广告,广告更能吸引用户的注意力。互联网公司将这类内容称为“organic content”,内容可能来源于你的家人、朋友或者其他你在FB上关注的人。

广告与之有类似的效果,不同的是广告会牵扯到利益。

沃顿商学院教授,专注网络广告研究的罗恩 贝尔曼表示:“目前存在着一个广告销售机制,但广告本身不是一个广告,广告应该被划为内容。”过去十年间,网络广告出现重大变化的过程中,FB占据了很重要的地位。当人们更多的用智能手机而不是pc上网时,广告与根本性内容的界线越来越模糊。

为什么智能手机推动这一变化的发生?

智能手机屏幕更小,留给广告的空间就更少了。通常屏幕上只显示一列内容,广告和内容出现在同一列中。结果就是广告要更精美更吸引人。举例说明:在笔记本电脑上打开谷歌输入“Samsung”(三星)后,三星的广告将出现在屏幕最上方,在谷歌选择的内容之上。如果是在手机上做如下操作,广告将占据整个屏幕。考虑到手机屏幕大小有限,FB的做法更进一步。FB创造了一个全新的广告系统,将广告嵌入到信息流中。

到底什么是FB广告?

企业和组织在FB上运营一些主页,FB允许企业和广告主们将自己的主页信息直接投放到信息流中。精准投放到目标客户。这些页面出现后,用户可以选择留言或者点赞。用户点赞后,这些信息会持续出现在用户页面上。在FB上,用户填写个人描述,其他用户借此了解这位用户的爱好。FB后台负责匹配这些数据。FB的广告系统支持向特定地理位置、个人兴趣、特征和行为等投放广告。广告主可以了解用户喜欢登山、远足或打猎?他们喜欢什么牌子的啤酒等信息。如果提供电邮地址,FB能尝试向这些地址投放广告。FB还支持“相似匹配”,因此在FB的算法之下,除了向电邮地址清单上的客户发送广告,还向“相似匹配”后的用户投放。

以上这些是如何发生的?

和谷歌等一样,FB的广告位也实行网络拍卖,FB会根据相关性衡量广告主的报价,因此最终胜出者是相关性最高而非出价最高的广告主。但有所不同的是,FB对相关性的定义不仅是广告与其他广告的相关性,还要考量广告与内容的相关性,对用户的吸引力。

广告和内容不应该区分开吗?

谷歌表示,公司设置两支团队分别运营广告和内容,所用的技术也是不同的。内容的算法没有考虑广告因素。FB的方式与谷歌略有不同,内容也是广告投放的考虑因素之一。算法和人工审核同时进行以确保广告没有违反公司的规定。公司近期招聘1000名工作人员加入公司进行这项工作。

Instagram 和 Twitter 呢?

2015年秋季起,Instagram 开始使用FB的广告引擎。Twitter与FB、谷歌等公司的广告系统类似,但不同的地方是广告主竞价购买广告位,推特没有根据个人的兴趣进行广告的精准投放。

和常规内容有不同的地方吗?

如这些公司所言,付费广告是传统广告形式,也是“赞助内容”。FB方面表示,广告也包括一系列其他行为,例如“点赞”。FB广告产品副总裁罗伯 鲍曼在声明中表示,管理常规内容和管理广告的部门目标不同、政策不同,但在工作过程中会有合作。“我们的目标是在FB上投放广告和用户从亲友那里看到的内容一样有效。但我们也希望人们了解到他们看到的是广告,因此我们会轻易的将这些内容标记为赞助。”但广告与有机内容的界线越来越模糊,如果你为一个广告点赞,该账号的内容以后将不断出现在信息流中,并且将不会被标记为广告。

人们也更倾向于分享更激进的内容,因为这些内容激起用户情感的反应。如果一个广告主发布的广告被广泛传播,将有更多免费广告出现,下一个广告的成本将降低,广泛传播—>成本降低的循环将持续下去。

业界呼唤通用数码广告标准

广告商对网络广告数据存在质疑的原因是很难对独立用户进行精准追踪。一个人可以有多个账户,一个账户也可以是多个人共享使用。Pharr表示:“这个问题不止存在于FB,而是存在于整个网络媒体。”广告商的建议是,由某家第三方公司设立通用数码广告标准,FB等公司依据标准分析、发布自己的数据。电视领域,这个第三方公司是尼尔森。报纸杂志可以统计订阅数量和广告销售。探索传媒高管Ben Price 表示:“电视业就是建立在通用标准之上,以确保数据精确的体现发展趋势。”Magna北美的高管David Cohen表示:“谷歌和FB有伟大的统计方式,但只适用于自身生态环境中。”FB有意向向第三方发布数据,但不愿意将数据直接透露给广告商。FB的发言人表示。美国媒体评估委员会(Media Rating Council,MRC)正在进行网络广告标准的制定,目前他们将重点放在视频广告领域。但跨平台是一个难题,非常耗费时间。Abbot表示:“FB和其他的公司都会发布数据,但缺乏监管,我认为在这个方面他们可以做的更好。”



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