伊利冰雪营销再升级 抖音创意玩法引爆IP

发布时间:2018-03-26 09:56:19   发布者: mia    文章来源: 网络

这个三月,你嗨了吗?伊利活力冬奥快闪学院活动,直接把遥远的滑雪场搬进城市中心,在春天将滑雪体验带到了大众身边,利用快闪的形式,面对面展示了冰雪运动的魅力,让更多人感知冰雪运动的乐趣。

1、从京城火遍全国,伊利“活力冬奥快闪学院”太吸睛 

初春的阳光里,当你穿梭在京城潮牌林立的CBD区域时,突然降临一个滑雪场,这会是一种怎样的体验?

伊利“活力冬奥快闪学院”就干了如此酷的一件事,他们把免费的全套滑雪装备、专业滑雪教练、牛奶饮品以及专属摄影师带到了北京三里屯,精心制造了一场城市滑雪运动,让大众体验了一把滑雪活动的动感与刺激,获得了美好的冰雪初体验。

伊利“活力冬奥快闪学院”新奇的见面方式及别出心裁的体验,让其成为2018年以来最具创意的线下活动之一,选择这种反季节操作手法不可谓不机智,使得活动自带吸睛体质。

“创意体验引爆线下,新奇话题渗透线上”是品牌营销的常规打法,但伊利却玩出了新花样——自创魔性舞蹈,把活动迁移至当下最热门的短视频平台——抖音上,推广上线品牌自创的“滑雪舞”,在全国范围内成功制造热门话题。

抖音作为当下最流行的娱乐平台之一,拥有海量的年轻流量,与此次活动的目标受众高度重叠,而其新鲜、好玩的内容玩法和平台调性,也与此次快闪活动的创意属性十分契合。从中也体现出伊利敏锐的嗅觉,时刻保持着对目标受众的精准洞察。

2、打造“活力冬奥学院”顶级冰雪IP,4个月引流6100万人次!

伊利这次精彩的快闪活动,既惊艳了大众眼球,又让许多都市青年获得了美好的冰雪初体验,其实,这次快闪活动只是前段时间大火的伊利活力冬奥学院的另一种创新呈现形式。

在2017年12月,伊利就联合多方机构创办“活力冬奥学院”,成立至今短短4个月内,已陆续在全国数十个城市落地,超过6100万消费者报名参与其中,相关微博话题阅读量高达35亿,是中国国内为数不多的顶级冰雪IP。

伊利不仅邀请到中国冬奥第一人——杨扬担任“活力冬奥学院”的形象大使,更是组建了以韩晓鹏为首的冬奥冠军教练团队,依托伊利中国乳业领导者的品牌影响力、奥运冠军们的号召力和专业实力,活力冬奥学院的学员们纷纷勇敢踏上冰雪,开启第一次美好的冰雪运动体验。

而伊利在线上同步发起的#活力冬奥学院#话题,更是吸引到迪丽热巴、郑恺、李晨、伊能静、刘昊然、韩庚、郑恺、王凯、王珞丹、陈小春等数十位当红明星自发参与其中,他们纷纷录制视频分享自己第一次上冰雪的故事,在线上掀起“冰雪初体验”热潮,累计带动超35亿人次互动讨论,足见大众对活力冬奥学院的饱满热情。

值得注意的是,冰雪的魅力并不局限于“学会某项冰雪运动”带来的成就感,还体现在学习过程中产生的满足感、新鲜感、纪念价值等等。

因此,伊利活力冬奥学院也并非单纯的体育培训场,而是集“明星名人强势引流、冠军教练专业指导、品牌提供全方位保障、主题活动丰富多彩”于一体的综合体验式冰雪IP,专业、趣味与温度三位一体,有效覆盖不同年龄段的受众,并逐步形成一条“消除对冰雪运动的陌生感-获得美好初体验-对冰雪运动念念不忘-经常参与冰雪运动”的体验动线。

3、4大优势尽显,伊利冰雪营销再升级

复盘活力冬奥学院由冰雪IP火成大众化现象级IP的全路径,我们认为伊利手握4大优势。

从战略上而言,伊利掌握了冰雪营销的先机。近几年,体育营销风头正劲,但从来没有哪个品牌像伊利这般重视冰雪运动。消费升级催生娱乐方式多元化发展,冰雪运动其实迎来了推广的黄金阶段,然而中国大众一边对冰雪运动拥有浓厚兴趣,一边又受多种因素影响而继续观望、迟疑。伊利率先洞察到这一矛盾点和痛点,开启了声势浩大、内容丰富的冰雪营销计划,在其他品牌尚未跟进之时,便已成为普及冰雪运动的先锋和主力,这是伊利活力冬奥学院战略上的成功。

而从具体战术打法上来看,伊利层层递进、不断创新,为广大消费者提供了极致冰雪体验,完美攻克冰雪运动普及的教练、装备、影像纪录、营养补给4大痛点,一举解除了横亘在冰雪运动与消费者之间的障碍。

为此,伊利为“活力冬奥学院”设置了四大利益点:冠军教练专业指导,发挥奥运冠军的名人效应,突破学员“学不会”的心理障碍,第一次上冰雪就有冠军范;全套免费冰雪装备,0代价获得美好体验;专人全程影像记录,纪录冰雪上的快乐,体现“第一次”的纪念价值;伊利高品质产品,及时补充营养需求。

基于此,伊利活力冬奥学院得以一站式解决用户的顾虑和需求,最大限度保证用户“冰雪初体验”的完美程度及好评率,真正实现冰雪运动在用户内心从0到1的突破。

值得一提的是,伊利创意频出的营销方式和传播模式,是“活力冬奥学院”IP化进程中的重中之重。从年前的圣诞夜滑活动、亲子营主题活动,到2018平昌冬奥营销,再到此次魔性、时尚、惊艳的反季节“活力冬奥快闪学院”,伊利一直在尝试不同风格、不同主题的创意,让“活力冬奥学院”突破圈层、年龄的界限,实现全国范围的深度覆盖,培育出海量忠实粉丝,并且让冰雪运动不再是传统认知中刻板的“体育活动名称”,而是能让大众具象化联想到某次温馨、快乐的体验场景,传递出“冰雪运动就在你身边”的强烈信号,达成“1到10000”的普及效果。“伊利活力冬奥学院”也由此,成为更多人体验冰雪运动的不二选择。

以往,大众认为冰雪运动不仅门槛高、难度大,而且娱乐性较低,不符合预期,而伊利活力冬奥学院以“开启你的冰雪第一次”为主题,从各个维度覆盖了大众的个性化需求,折射出伊利秉承全心全意为消费者着想的同理心。这次的“快闪学院”,则更进一步让滑雪场落进城市土壤,生根发芽,让人们在家门口就能参与冰雪运动,与北京冬奥共成长。 

最终在越来越多人接触、了解、爱上冰雪的过程中,让“三亿人参与冰雪运动”的目标渐行渐近。

我们相信,伊利必将会奉献更多类似快闪学院的创意体验营销,说不定过段时间,一直没上过雪场的南方小伙伴们就会迎来伊利制造的惊喜。



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