Supreme火爆销售:品牌营销也需迎合“精神文化”

发布时间:2018-04-18 17:09:28   发布者: aura    文章来源: 网络

本月初,Supreme和德国行李箱品牌RIMOWA对外宣布合作。

Supreme此次和RIMOWA最经典的铝合金Topas系列合作,推出红色和黑色两种颜色的Supreme涂鸦款,各有20寸和28寸两种型号,售价分别为 1600 美元和 1800 美元。

仅看这两个品牌的名字放在一起,就能猜到这次的合作必定又是时尚圈的一记“重磅炸弹”,而从销售的情况来看,也的确如此:在率先开始售卖Supreme和RIMOWA联名款行李箱的欧洲地区,最受追捧的28寸红色合作款仅用16秒就售罄了!其它3款也在34秒内售罄!

在伦敦地区发售时,现场还因排队纠纷引发了斗殴事件,甚至还出动了警方。

有外国网友在下飞机取行李时,看到了行李转盘上的Supreme x RIMOWA合作款行李箱,分享到了社交平台上,写道:这个人也是够有勇气了!很多网友惊讶地回复:竟然没有被偷吗?太不正常了。

如此火爆的场面,对于这个美国街头文化代表品牌之一的Supreme来说倒是一件稀松平常的事情。除此之外,这个潮牌还引发了一种独特的现象:消费者会对一件标价几千元,但衣服上仅印了一个Supreme Box Logo的白T趋之若鹜。在面对Supreme的时候,它的狂热粉丝基本不考虑钱的问题,他们考虑的问题只有一个:是否能在Supreme上新的时候抢到它的产品(这一点从Supreme x RIMOWA合作款行李箱的销售情况就能看出来)。

被誉为男士时尚圣经的GQ Style曾称赞Supreme为“目前世界上最酷的街头服饰品牌”

柏林文化杂志O32c称其为“高端年轻街头文化的圣杯”

The Business of Fashion网站将其喻为“城市街头服饰中的香奈儿”

而最有杀伤力的评价是New York Times杂志对Supreme的评价:“别大惊小怪,你要是没听说过这个品牌,可能只是因为你不配。”

这种带着“用眼角余光看人”气质的口吻,完美地诠释了Supreme的品牌调性——酷,用创始人 James Jebbia 自己的话来说:Supreme的“生存之道”,就在于保持“酷”。Supreme的酷并非是那种为了刻意彰显个性而浮于表面的酷,而是一种“不为讨好他人而活”的态度。正是Supreme的这种品牌内涵,吸引到了大批认可这种态度的街头文化爱好者。Supreme从创立之初就一直在坚持这种品牌个性,也正因如此,从94年创立至今,他们一个商业广告都没有做过。

这样一个“不为讨好他人而活”的酷品牌,在没有任何商业广告的辅助下是如何变得如此炙手可热的呢?很大一部分原因在于Supreme在营销上一直有着自己的坚持,走出了一条和其它品牌完全不同的营销道路。

“惹是生非”的话题制造机

Supreme于1994年在美国纽约曼哈顿诞生,也正是这一年,Supreme被Calvin Klein起诉了。

1994年,Supreme刚刚开业不久,它采用的宣传方式是将它经典的Box Logo贴纸贴在纽约的大街小巷。当时,Calvin Klein和超模Kate Moss合作拍摄了一组内衣广告,Supreme就将它的贴纸贴在了广告照上,而贴的位置正好是Kate Moss在广告中所穿的Calvin Klein内裤处。这引起了Calvin Klein的不满,于是拉着Supreme对簿公堂,最终双方以和解收场。不过,也正是这场起诉大大提升了Supreme的知名度。

2004年,是Supreme的10周年,同时也是它和Calvin Klein那场纠纷的10周年,为了纪念当年的“闹剧”,Supreme特地将这张图原封不动地印在了白T上,引发了大家的哄抢。

除了Calvin Klein,还有众多的品牌对Supreme公开表示过不满。比如,LV。

2000年Supreme发生了著名的LV事件。当时Supreme发布了一系列产品,将带有“S”字样的Logo融入到LV的标志性印花中,相继推出了滑板、帽子、T恤等产品。而这一系列作品的推出让很多人都表示吃惊,各路出瓜群众还以为是Supreme和LV推出了联名款,但最终LV出面否认,并勒令Supreme停售下架产品,同时还要召回并销毁已出售的产品。(当然,在2017年,Supreme和LV真的合作了,火爆程度可想而知)

除此之外,Supreme的标示性Box Logo也是他们“致敬”美国概念艺术家Barbara Kruger的作品而创作出来的。这个名为Futura Bold Oblique字体是由Barbara Kruger原创,在Supreme使用该字体作为Logo之后,Barbara Kruger本人也公开表示过不满。

Barbara Kruger作品

Supreme自创立以来,就从不确这样的话题,在他们推出的很多作品中,都能找到“致敬”其他作品的影子,甚至还有粉丝专门在Instagram上开设了一个账号,专用于解读Supreme作品都借鉴和隐喻了哪些其他作品。后来应为借鉴和隐喻的内容实在太多,这位粉丝就干脆出了本书。

用产品为边缘文化喝彩

不同于其他习惯在产品设计中加入标志性街头文化元素的潮牌,Supreme经常以社会头条事件或讽刺政治等题材来设计产品。正如前文所说,有时Supreme也会在设计中加入隐喻或致敬其他作品的元素。

比如下面这款Travis Bickle Tee,衣服上的贴画人物是1976年美国经典电影《Taxi Driver》中的男主人公Travis Bickle。在片中,身为出租车司机的Travis Bickle不满政府的空洞承诺,企图改变腐败的制度,并最终决意刺杀总统候选人。借此来表达:在世界任何角落都有特立独行的人。

比如 2003 年,金融经纪人 Igor Kotlyar 因金融诈骗被捕时,恰好身穿一件经典 Supreme T 恤。于是,Supreme 在同一年就拿那张新闻照片做了件 T 恤,名为“Illegal Business Controls America”。

这些政治热点让Supreme区别于其它街头品牌,让它的产品中多了一份故事和文化。Supreme的产品在表达“酷”这方面,从不用那些浮于表面和形式上的标志性街头元素,因为他们明白,用这些反映社会现象的新闻事件做设计元素,其背后所想要传递的态度,才是能够引起消费者共鸣的酷,选择Supreme产品的消费者也相信,只有真正懂的人才知道这背后的含义,这也让Supreme这个品牌成为了边缘文化、街头文化的代表。

 懂得“节制”也是一种酷

无论是在开设新店铺还是每季推新品,Supreme的态度用两个字来概括就是“节制”。

虽然 Supreme没有将自己任何一件产品打上“限量”的标签,但它每件产品却是定量发售,并且不会重新生产发售。这在很大一定程度上使得消费者对Supreme的每次“上新”都表现出极大的热情。甚至还会因为每次新品发售导致排队的人太多,所以想要排队进店购买的人需要先取得排队的资格,然后才能去排队。

既然几乎所有的产品都是定量发售,这就使得Supreme产品的出新率也要跟得上节奏。Supreme的上新速度远远高于传统时尚周期速度,并且对于上新的节奏也有严格控制,以此来保持消费者兴奋度,并让他们对品牌保有源源不断的新鲜感。因此,每当新一季度开始后,每周四都是Supreme都会推出当季的新品。

因此每周四上午,在Supreme店铺门口,你会看到堪比苹果新品发售现场的排队盛况。

对于产品经营方面,Supreme还有一个特别的经营之道:当某款产品热销的时候,Superem反而会停止生产。

Supreme深谙“物以稀为贵”的道理,这让它的产品在二手市场中的价格奇高:当初一件60多美元的T恤衫转手价值300多美元;一件Supreme与The North Face的合作款夹克衫在二手市场以两倍的价格出售……基于这样的情况,在线投资平台 Wealthsimple 还发布了一份针对Supreme 的经济学投资策略,在Wealthsimple看来,基于Supreme的零售价和转售价的差别巨大这一情况,通过一定的策略,每年在Supreme上投资一万美元,光靠转手其产品就能让你成为百万富翁。

高频率的跨界合作

1994 年,也就是Supreme诞生的第一年,它就开始和纽约艺术家 Rammellzee 联名做产品,而且一下子就合作了十年。此后,Supreme 更是不断和各大品牌进行联名,从LV、Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲,到各类年轻艺术家、说唱歌手、乐队。

而且,Supreme经常和一些意想不到的小众品牌合作,比如Damien Hirst,HR Gigar,村上隆,Larry Clark,Mike Tyson,Terra Patrick,Wu Tang,Kaws,Keith Harring,Jason Dill,Mark Gonzales,Malcolm Mclaren,Cost,Futura,David Lynch等。每一次合作,Supreme都能制造出新的潮流。

不管是以社会头条事件设计产品、饥饿营销,还是和各种小众品牌的跨界合作,Supreme一直坚持着一点——将边缘文化做到纯粹,而这也是它吸引众多狂热消费者的一个重要原因。不管是当下Supreme有多火,它都一直保持着自己原本的那种“不为讨好众人而活”的酷。这种坚持和纯粹也换来了消费者对于这个品牌的尊重和热爱。

有人曾这样描述Supreme的粉丝:在Supreme粉丝的世界里,这个以街头滑板文化为基础的品牌如同宗教信仰一样令人俯首称臣,但对于那些局外人来讲,可能会觉得这是一群邪教分子或者脑残粉。

对于这群消费者来说,Supreme已经不仅仅是一个品牌,它更是一种精神粮食,一种对边缘文化、街头文化的推崇,更是一种生存态度的表达。红底白字的Box Logo对他们来说就像是《圣经》一样,不管是什么产品,只要上面印上了Supreme,就可以做到瞬间销售一空。



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