品牌营销如何满足消费者需求?

发布时间:2018-04-23 08:50:27   发布者: mia    文章来源: 营销兵法

品牌营销的根本在于什么?品牌营销又该如何满足消费者需求呢?

还记得网易云音乐那些扎心的乐评吗? 

网易云音乐就是以这些UGC的内容作为基础,通过“音乐专列”、“乐评书”的形式,一步一步把自己的APP塑造成情感社群,用户UGC——乐评也就成为了他们独特的竞争力。

触达目标群体,进而影响消费决策,这是UGC最为重要的作用。这个作用,江小白的身上也体现的淋漓尽致,让产品本身成为精彩UGC内容的载体,准确捕捉到用户的情绪,引发用户或感悟或动容的内心共鸣。

江小白:“成熟不过是善于隐藏罢了”

如今在“万头攒动火树银花”的大流量处苦苦寻觅未必见效,而这些营销案例能成为经典,且具有强大的传播力,究其根本,是通过用户自身的产出UGC,UGC再来影响其他用户,自然也就能在“悲喜交集处”打动用户。

看起来这些案例已经非常成功了,不过同样是UGC,同样是通过用户来影响用户,有一个品牌在运用上更加完善。

一汽马自达最近推出了品牌MV——《走自己的路》,这支MV取材于3000多个粉丝真情流露的故事,通过征集用户故事,直接对话用户,建立与用户心与心的沟通。“用户诉说,品牌倾听”——用户提供故事,品牌将故事拍摄成为MV。

把品牌和产品作为故事和梦想的镜子,让内容简单地呈现出来,这是一种相对常规的呈现方式。就像网易云音乐和江小白,平台和产品都是作为UGC的载体,把内容放到用户的眼前。而一汽马自达有别于其它品牌的做法,将品牌主张与用户UGC完美融合并带入到生活场景中,让精神和产品伴随着消费者前行,让品牌理念成为实现梦想路上不可缺少的一部分。

简单来说,同样是UGC的内容,前一种的UGC是表面浅层次的展现,仅停留在直接影响的初级阶段;而后一种的UGC是深层次内核的挖掘,不仅仅是影响,而是内在精神和价值观的传递,更可以说是一种传承。

正是坚持这样的理念,MV在上线后,播放量仅在1周内就突破1000万。从这个层面来说,此次粉丝UGC故事包装而成的音乐故事MV取得成功也就不难解释了。

注重从心的对话,同样也注重互动性的交流,配合MV上线同步推出的线上H5——《走自己的路,你永远独一无二》,细腻流畅的文字阐述,配合感人动听的音乐,让H5一经上线就引发用户的自传播,上线期间内更是轻松拿下超百万PV

《走自己的路,你永远独一无二》

情感的带入,让用户看到品牌对其精神世界的洞察,洞察的过程中又将功能性、互动性、传播性妥当的赋予H5中,助力成为刷屏级H5。

在功能性上,画中小人儿走完全程后,巧妙地引入了品牌MV,用影片的形式承载了内容。

一汽马自达通过H5的形式,让品牌在线上得以集聚曝光量,不过作为一个完整的campaign,线上线下应该环环相扣,所以线下活动也十分重要。

提及活动,这也是品牌在此次事件中又一个值得夸赞的地方。首先活动形式上大胆创新,联合网易云在北京朝阳大悦城建成一座乐评迷宫,同时又赋予了迷宫一个神秘的主题——X的迷宫,创意的形式很吸睛,让人未到现场心先动。

带着”X是谁”的疑问,小编也跟着早早来到现场,通过“探索”、“爱”、“坚持”三个不同的主题入口进入到迷宫内部,才发现不同的通道对应有不同的乐评印在墙上,引得小编根本停不下脚步的想要探寻更多。

在迷宫中还预埋了很多意想不到的惊喜互动,比如可以寄明信片给未来的自己,写出对自己的真挚期许。

到达出口前,出现一片镜子墙区域,又可以看到无数个不同的自己。

走处迷宫终于明白,原来“X”说的就是我们自己,不管在未来的道路中遇见多少困难,都要坚持真我、砥砺前行,走出心底的迷茫区。迷宫的创意玩法吸引了现场近3000位粉丝和路人前来参与合影,为事件传播夯实声量。

移动互联网时代下,用户对网络的需求已经不满足于简单的获取信息,而是渴望从旁观者转化到参与者,情绪表达的意愿也越来越强烈。

品牌营销的根本在于可以真正的倾听消费者的声音,并满足消费者的情绪诉求,用户情绪贯穿于营销与UGC的整个场景,创造的真实故事、真实情感,加强品牌与消费者之间的情感共鸣,让UGC的内在价值真正植入用户心中,不随扩散传递而削弱,这才是UGC正确的运用方式。



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