教育培训行业品牌营销:哒哒英语有些奢侈?

发布时间:2018-04-24 13:39:41   发布者: ziyu    文章来源: 网络

如果要在这个世界上评选出一份最难以让人拒绝的礼物名单,那么这个故事里讲的这种,一定是可以位列其中的。这个故事本身一点也不复杂。甚至对一些看广告片看得很多的老司机来说,可能到中间1分钟左右的地方,就能猜到这个故事的结尾,以及想要表达的主题。

里面除了那份赤子之心,有两点可以拿出来说一说:

一是在少儿在线英语教育市场这个领域里,大多数面向用户的沟通,要么是请代言人,要么是主打课程优势。目前还很少见有像哒哒英语这样用讲故事的方式,来传达自己的品牌诉求。并且,在广告片中,哒哒英语把自己的核心卖点“固定外教1对1教学”,和家庭教育里,父母之于子女的情感陪伴关系嫁接在了一起。

也就是说,它抓住了当下家庭教育中,确实存在的一个痛点——那就是很多的父母,因为平时工作忙的原因,少有时间把精力放在孩子们的学习上。而孩子们这种成长学习过程中的陪伴缺失,不排除它会在孩子心里,永远留下一个缺口。

记得曾经有杂志做过这样一项统计:“当你老了,一生最后悔什么?”其中,有62%的人,后悔对子女教育不当。

这个“对子女教育不当”里,深挖下去的话,“对孩子陪伴的缺失”,一定也会成为其中之一吧。

所以,如果对这种痛点能够有切实感受的家长,应该是能进入到哒哒英语设定的这个故事语境,也难以拒绝孩子给妈妈准备的这份生日惊喜。

第二点是这条广告片中的音乐。

在哒哒英语的官方微博发布这支广告片后,就有网友被里面的配乐给吸引了,打听里面女声演唱的歌曲是什么。

随后,哒哒英语也应网友的要求,在网易云音乐上线了这首歌。

从传播的角度讲,哒哒英语这种对广告片音乐的精挑细选,让它在面向用户沟通的时候,不仅制造了一个能调动用户情绪的话题点。

还让人看到,品牌方打广告时的诚意。除了通过讲故事的方式,释放了“爱,是陪伴”的品牌主张,哒哒英语还用两条辅助视频,试图以一种通俗化、趣味化的方式,把哒哒英语这个品牌,植入到用户的心中当去。其中一个视频是通过反转的情节,来强化用户对哒哒英语“固定外教,才是真正的1对1”这个卖点的认知。

比如斗牛场里,斗牛士一般是一对一进行斗牛,结果……来了一群牛……

一位男青年兴冲冲地去求婚,结果现场,女方的亲友团把她给围住了……

另一个是和@歪果仁研究协会 合作,上线了一档小节目《为什么讲英语会有各种不同的口音呢?》。里面光是看3位老外一本正经地尬中文,就很搞笑了。最后,嘉宾用自己不标准的英语,示范了一个当不好英语老师而带来的笑点,来引出哒哒英语上面,拥有英美澳加1对1外教,能给孩子纯正英语的资源优势。

而在抖音上,哒哒英语还针对这种不标准的“方言式英语”,发起了一轮#你是哪的glish 的挑战,用接地气的方式,来带动网友的参与。

另外,哒哒英语还联合孙俪、欧豪、邓伦、明道、袁弘、江南春等多位明星和大咖进行公益发声,让更多人关注到,家庭陪伴与孩子成长的话题。

还和百雀羚、喜马拉雅FM等品牌进行联动发声,试图把“陪伴成长”这个话题,辐射到更广阔的行业和领域。

而整体看下来,哒哒英语的这次传播,可以说是挺接地气的,像是一个活生生的人在面对面和你沟通。我们既能从里面,感受到它感性的一面,也能从里面,看到它理性的一面。

讲故事的方式,主打“爱,是陪伴”的情感沟通,是为感性;趣味化、通俗化的病毒视频和栏目,强化“固定外教,才是真正的1对1”,是为理性。坚持感性,会有利于哒哒英语,在激烈的少儿在线英语教育市场竞争中,以人情味的方式突围;坚持理性,会有利于哒哒英语,在用户心中建立起品牌心智和品牌壁垒。

根据相关数据显示:2017年中国少儿在线英语教育产品用户付费,总额约为245.9亿元人民币;未来五年,中国少儿在线英语教育市场将迎来持续增长期,2018年增长率预计将达到19.6%;2022年付费总额将接近800亿,五年增长3.3倍左右。

如果哒哒英语的这轮传播,是针对未来5年的市场,提前做的一次品牌沟通试水的话。那么接下来“爱,是陪伴”的故事怎么讲,还挺让人期待的。同样,也期待在未来的传播里,哒哒英语能够通过爸爸的视角,去看待家庭亲子教育关系。因为在这次的故事里,爸爸在孩子教育的过程中,存在感没那么强。

当然,这可能跟当下的中国家庭中,孩子的教育花费决策权,掌握或者更多的依赖在妈妈们身上有关。但不管怎么说,我们还是希望看到,“爱,是陪伴”,是一种双亲的共同付出和陪伴。虽然,在当下的现实中,它看上去,有点奢侈。



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