春节作为中国最大的文化IP,一直以来都是品牌与用户互动的绝佳时机。在这一黄金节点,如何抓住营销契机,对话品牌受众,释放品牌能量,从而赢得这场品牌界的“营销战争”,是每一个品牌都需要面临的难题。
近日,抖音正式发布《2020年CNY招商方案》,通过整合平台资源,全面覆盖迎年、跨年到过年各大场景,构建与数亿用户之间的情感链接。集中营销优势,创新互动形式,打造有温度及深度的新春庆典。
开篇:乘坐新春时光机
选择品牌CNY营销新阵地
现如今,作为国民级流量平台的抖音已经成为用户重要的春节社交阵地。
根据《2019抖音春节大数据报告》数据显示,2019年春节期间,“春运看我瞬移回家”话题活动视频播放高达52.7亿次。除夕当天,视频发布数量上涨4倍,春节聚餐场景投稿量上涨261.3%。同时,将近3000万用户使用春节贴纸为亲友送上祝福。在抖音分享新春生活点滴,传递新春喜悦,已成为现代人过春节的新方式。在新春期间,借助抖音更容易拉进与消费者的距离,建立有效的情感互动路径。
图片来源:巨量引擎营销观察
2020年春节,抖音商业化聚焦现代人过节新方式,重磅推出“新春时光机”系列活动,通过对团聚、年夜饭、年货等经典春节场景的拆解,深度捕捉年轻人心中的经典年味。以全民互动、年货种草和精品内容的多元营销形式,横跨春节各大经典场景,充分满足品牌主多样传播诉求。BGC+PGC+UGC的全阶类型内容,引发社交裂变,引爆话题热度,立体化触达目标群体。全阶内容辅以多元路径,助力品牌玩转新春营销。
精品1:穿越归途
演绎年轻人的春节故事
随着国民生活质量的提升,人们对于春节的期待已经从物质走向了精神,寻找记忆中美好的年味也因此成为许多国人的新诉求。
那么年味是什么?说到底,“年味”是人们对“爱”、“乐”、“福”、“运”等普世愿望的回归。以此为契合点,抖音商业化官方携手国内顶级内容制作团队,重磅打造以“抖好YUN”、“抖有XI”、“抖来FU”为主题的三大“归途”系列情景剧,探寻年味本质,营造暖心的节日氛围,引发用户对于新春的美好期许。
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新春前后,“归途”系列情景剧将结合“新春时光机”穿越主题,围绕“春运”、“团圆”、“拜年”等场景,讲述记忆中的美好“归途”故事,打造最抖音范的新年精品内容,引发用户情感共鸣。对于品牌而言,温暖走心的定制内容,更能够深度展示品牌亮点,诠释品牌主张。同时,结合全新信息流互动广告的强势互动功能,加速目标人群从吸引到转化的全过程。另外,品牌可结合传播诉求延续内容话题,在站内发起全民话题活动,引导海量相关UGC主题内容产出,进而引爆新春热议话题。
精品2:年味时光
全阶内容秀出新年味道
除夕前,抖音商业化聚焦年夜饭超级场景,精心策划出“天南地北新年味”的主题活动,邀请来自全国20个地域的20位美食达人,亲手制作20道最能代表地域的特色年夜美食,并将全国年夜味汇聚成一桌最具抖音特色的中国年夜饭。
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多位美食达人精心制作的精品内容,充分吸引用户注意力。同时,配合多元互动形式,引发各地追忆年俗年味的主题活动,引导用户广泛参与,秀出家乡的新年味道,打造席卷全国的新年味道挑战。借助PGC+UGC内容的深度融合,引发用户情感共鸣,建立与用户之间的沟通渠道。另外,结合鼠年定制的“鼠你能吃”主题贴纸以及相关音乐,还可以进一步提升用户趣味制作体验,带动全民互动氛围,为年夜饭活动增香添味。
精品3:鼠你有戏
全民互动引爆新年乐潮
最后,针对春节超级场景,抖音商业化重磅推出IDOU计划2.0新春特辑“新春有戏团”,以及抖音贴纸新春特辑“新春抖有乐”,助力品牌春节营销。
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在“新春有戏团”方面,抖音商业化基于对2019年春节数据分析,梳理了新春期间平台上火爆的内容类别,更容易发现具有潜力的内容。结合品牌需求及IDOU计划综合达人推荐模型,可以为品牌推荐更匹配、费效比更高的达人团。由专业达人所带来的自然流量配合优质内容硬广,能够全面覆盖品牌受众。
与此同时,“新春抖有乐”也在开放最前沿贴纸玩法,携手品牌玩转创意,为新年活动添彩。如“360度的福气”贴纸玩法,人物周围360度新年福气元素可以根据品牌需求定制,打造沉浸式新年体验。另外,还有像“萌鼠伴舞”贴纸玩法,以结合品牌元素的卡通纸片人模仿人类动作,令新年视频内容更加生动、诙谐有趣。
灵活搭配
自由组合满足品牌多样需求
目前,穿越归途、年味时光以及鼠你有戏三大模块已正式对外招商。其中,穿越归途9支情景剧拥有300万到800万不同梯度的多个席位,满足品牌植入和定制的不同需求,为品牌带来更多发挥空间。在年味时光方面,200万到1000万的不同资源包组合可以满足品牌大曝光,或者是小范围引爆的不同曝光需求。
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另外,抖音打造抽屉式售卖模式,品牌还可自由组合不同模块内容,比如利用年味时光搭配穿越归途内容,深耕年夜饭话题。同时,模块间亦可相互融合搭配,比如贴纸可配合穿越归途和年味时光项目单独售卖。
经过多年CNY营销的洗礼,消费者对于各种传统营销套路已经屡见不鲜。抖音商业化通过对春节习俗对重新演绎,推陈出新制定了一份有话题、互动及转化CNY营销方案,助力品牌把握CNY营销风口,抢占新年营销C位。