信息大爆炸时代,营销环境越发复杂。同时,随着数字营销生态的变化,品牌主营销诉求不断升级,构建精细化用户关系的重要性日益凸显。如何用有价值的方式链接消费者,如何使营销能够变得更有价值?成为品牌共同关注的话题。
在2019 GDMS全球数字营销峰会上,巨量引擎营销中心总经理王丁虓提出一个思考两个关键词,抓住“传递”和“互动”两大通路,探讨如何让营销回归有价值的信息。
巨量引擎营销中心总经理 王丁虓
关键词一:激发需求
选择强化价值的信息传递方式
如今,碎片化环境下,用户的注意力变得分散,这对品牌传播提出了更高要求。如何用有价值的信息传递方式,激发用户需求?
第一注意力是广告永恒的标的。纵览广告业发展历程,从报纸的头版广告,到电视的黄金时段广告,再到门户网站的首页广告等,无不都是利用用户的第一视觉落点,抢占用户注意。
而如今,随着传播形式的变化,用户更容易被具有视觉冲击力、沉浸感、更动态的广告吸引。针对这一趋势,抖音创新推出全屏有声广告产品——TopView,用第一眼全屏震撼声画视觉,抢占用户心智,实现了短视频广告的原生沉浸式体验升级。
例如,迪奥魅惑星耀唇膏在做新品推广时就投放了抖音TopView广告,素材使用了超模Cara Delevingne闪耀舞台的场景,魅惑红唇、精彩表演,极美的画面感让用户在打开抖音第一秒就融入广告,并沉浸进去。用户在欣赏好内容的同时,也接收到了产品信息,在心中留下深刻的品牌印象。
在抖音TopView广告的成功经验之上,巨量引擎将这套逻辑运用到了其他产品端,推出今日头条炫屏广告和火山HotView广告,充分整合多端流量价值,释放短视频信息流广告曝光效能。
想要抢占用户第一眼的注意力,除了在位置上要占据优势,广告还要有创意,才能引发用户看下去的欲望。为此,抖音推出DC计划,与行业共同探讨更科学、稳定、高效的创意内容方法论,助力品牌突破内容与广告的边界,触动更广大的受众。
关键词二:构建关系
打造有价值的信息互动方式
在《Marketing 4.0》中,菲利普·科特勒提出5A用户管理理论,通过Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)重新定义用户与品牌关系。不过,5A理论的前提是有足够多的渠道去捕捉丰富有效的用户信息。这一点,传统的购物平台很难做到,而一个智能全面的内容消费平台,会留下用户的蛛丝马迹,为意味着为品牌带来更多营销机会点。
举个例子,今年9月份,备受行业瞩目的华为Mate30新品发布会,围绕这一话题,今日头条上产生了近1万篇文章,3000万阅读量,45万评论,6.4万收藏;而在抖音上也产出了1万多视频,1.6亿播放量,345万次点赞,26万次下载。
围绕内容为核心的平台与用户的关注点密切关联,更加容易洞察到用户的喜好和需求。像今日头条、抖音这样的平台上的搜索、关注、话题、推荐、转评赞等产品功能,不仅建立起与用户互动的多元体系,还会构建起重要的商业链接。
抖音挑战赛是抖音整合平台多方资源打造的商业化产品,能够帮助品牌构建营销全链路。OPPO Reno在做推广时就在抖音发起挑战赛,通过发起话题挑战撬动用户创意,达人共创引发创作潮流,利用音乐定制放大品牌价值;联动站内信、热搜词助力全民围观,配合Link组件在线拔草,打通转化链条,构建消费闭环。
肯德基为推广新品,在今日头条上发起#抬头向上 塔可青年# 超级话题,联动名人、达人、话题热榜等资源,建立起与用户多维交互的环境,更深度的用户参与互动,成功打造了品牌大事件,实现品牌舆论共振。
关系的构建是品牌与用户更近一步的必经之路。巨量引擎通过资源整合为品牌构建起与用户密切沟通的路径,成为品牌营销的新标配。
商业市场极速变化,但如何让广告成为有价值的信息,如何让营销回归有价值的信息,是品牌营销始终不变的探索课题。随着商业化的成熟,在不断创新升级,从信息传递,激发用户需求,再到信息互动,构建用户关系,巨量引擎为品牌营销持续带来新思考、新产品和新价值。
图文来源:巨量引擎营销观察