在竞争极为激烈的教育培训行业,要想高效获取流量从来就不是一件易事。但就在这种环境下,致力于少儿编程教育的童程童美,却在与腾讯广告、服务商微盟盟聚的合作中,通过朋友圈投放的广告在两个月内实现1774.7万+曝光,招生成本下降50%,抢占暑假招生黄金期。童程童美的案例,或许为同行业的广告主,提供了一些可借鉴的成功思路。
行业洞察:行业竞争白热化 “营销战”成教育圈热词
近年来,国内教育培训行业火爆程度有目共睹,培训机构规模不断扩大。据统计,目前中国教育培训机构数量已达20万,到2020年,教育市场规模或将突破1万亿。规模不断扩大的同时,教育与技术结合越来密切,行业细分领域深耕细作成为趋势,早幼教、K12教育、素质教育、语培留学、职业教育等子领域快速发展,专业化程度逐渐增强。
另一方面,不断有巨头入局教育培训赛道,新品牌蜂拥而至,行业竞争激烈,“营销战”已经成为教育圈的热词。对教育行业的广告主来说,要脱颖而出,难度也越来越大。行业竞争大、用户成单周期长、拓客成本高成为困扰他们的三大营销难题。
从童程童美案例:看广告主营销破题都应该做哪些?
近年来,人工智能、大数据、编程行业空前火爆,而少儿编程教育站在时代浪潮的浪尖之上,市场估值已经超过40亿元。童程童美是美国上市公司达内教育的旗下品牌,专注3-18岁青少儿编程教育,学习中心遍及北京、上海、广州、杭州等60多个省市。随着企业的发展,童程童美需要迅速扩大知名度和影响力,之前试过线下派单,费时费钱又费力,效果均不太理想。而在近日,童程童美与腾讯广告大客户服务商微盟盟聚合作投放朋友圈广告,在腾讯广告大客户渠道团队及专业的教育行业运营团队的扶持下,取得良好效果,抢占暑假招生黄金期。这一切源自于其正确的投放策略。
策略一:善用定向工具,全面覆盖目标人群
为了提高招生数量,降低招生成本,腾讯广告的优化团队给出了很多方向指导意见。在这些意见指导下,盟聚优化师首先通过研究童程童美的目标受众特征,精准描摹客户画像,随后借助腾讯广告的精准定向功能,利用多重人群数据标签,将广告投放给目标用户。在此过程中,腾讯广告教育行业运营团队凭借丰富的投放经验,定期给予定向策略建议,起到了至关重要的作用。
1.在兴趣、行为标签选择上,此次目标群体定位高端白领家庭,关注少儿编程、中小学教育、少儿英语、乐高等领域的女性家长等目标人群。
2.在区域选择上,选择童程童美线下核心门店所在城市及区域,覆盖门店所在城市的目标客户群体,从而提升门店客流量。
策略二:外层样式择优而取 亮点文案提升转化
首先,在素材选择上,盟聚优化师准备了多套外层样式的广告素材进行对比测试,并最终选择效果较好的四宫格组图形式轮播孩子学习编程的实景图片,颜色鲜艳,充满活力,更能吸引眼球。
其次,在腾讯广告行业运营团队的策略建议下,盟聚优化师以月为周期提供校区实景课程素材用于广告投放,不仅保持了广告新鲜感,同时还让家长了解教学环境,增强信任感。
外层素材优化前
外层素材优化后
第三,广告外层文案简明突出。以“锻炼孩子逻辑思维能力”、“编程已加入中小学教育”为切入点,以“0元体验课”为亮点,吸引家长带领孩子免费体验编程乐趣,提升孩子思维能力。“紧急招募”、“快抢”、“招募200名孩子”增强紧迫感,刺激家长点击下单。
最后,保持广告素材的“新鲜程度”是维持品牌曝光活力的必要条件,童程童美通过持续更新素材的方式,沉淀出优质的素材设计思路,便于吸引客户留资,例如:
1.内层领取免费课程文案更改配色与排版,让活动更加醒目,突出优惠力度;
2.详细介绍优惠课程,让家长更了解编程课程内容,提升客户转化;
3.突出介绍科研团队,体现童程童美的专业性。
内层素材优化示意
策略三:内层表单留客资 明星代言狂吸睛
家长点击图片后,即可进入广告内层,看到上课实景。这种场景代入大大刺激了家长的报名热情。而报名的程序也十分简单,家长只需在内层表单上填写联系方式即可等待专业的培训顾问跟进需求,同时还能免费领取编程课。流程的简化和个性化的服务,大大提升了转化效率。
除此之外,童程童美在投放中利用代言明星来提升品牌的说服力与可信度。当用户点击外层图片进入落地页后,在首屏出现的信息越吸引人,对填单率越有帮助。腾讯广告运营团队建议将代言人佟大为的宣传照放在首屏,使用疑问句式抛出4个孩子在学习过程中常见的问题,并告知家长这些问题可以通过学习编程来改善。这样的内容设置,在用户进入落地页的后,迅速提升了用户对童程童美的兴趣及好感度。
朋友圈广告内层示意图
经过持续优化,童程童美两个月内实现1774.7万+曝光,平均点击率超过3%,招生成本下降50%,实现了“品牌宣传和招生引流”双重目的。朋友圈广告也因此成为其获客新渠道之一。
专家点评
1.K12教育培训行业旺季集中在寒暑假,机构需提前布局做好营销。如童程童美针对暑期的营销,3月就开始上线朋友圈广告,并采用“优质素材”+“优质定向”的组合尝试,找到效果最优解。
2.教育行业广告可灵活运用自由拼接+表单的形式,收集销售线索,吸引高质量目标用户,提高转化率;
3.广告素材在深挖用户群体痛点的基础上,更要突出品牌的价格和产品优势;图片建议选取学生模特或者教育实景,贴近目标群体的喜好,刺激决策。
客户反馈
童程童美:现在少儿编程市场竞争十分激烈,之前采用线下派单、扫楼等方式进行推广,效果不好。这次进行朋友圈广告投放,招生成本显著下降,广告投放期间,线下门店客流量有明显提升,效果非常理想,后续我们也将继续与微盟合作投放朋友圈广告。
图文来源:腾讯广告